Firma aktywna w sferze CSR jest lepiej postrzegana przez konsumentów. Dlatego przybywa przedsiębiorstw, które chcą być odpowiedzialne społecznie.
Wśród firm wciąż pokutuje przekonanie, że CSR jest nieważny dla konsumentów. Aż 71 proc. z nich uważa, że konsumenci przy wyborze produktów czy usług nie biorą pod uwagę tego, czy przedsiębiorstwo jest odpowiedzialne społecznie, a 63 proc. jest przekonanych, że konsumenci w ogóle nie wiedzą, czym jest CSR – wynika z najnowszego badania przeprowadzonego przez Francusko-Polską Izbę Gospodarczą.
Tymczasem, jak zauważają specjaliści, świadomość polskiego konsumenta, jego sposób patrzenia na produkty i usługi zmieniły się na przestrzeni ostatnich lat. Oprócz jakości i ceny przy wyborze kierują się też wizerunkiem marki. Zwiększyła się świadomość Polaków na temat ich praw i obowiązków. To przekłada się na ich oczekiwania – podkreśla Dominika Urzędowska, doradca z Pracowni CSR. Ten nowy trend potwierdzają najnowsze badania Barometr CSR 2016, przeprowadzone przez CSR Consulting i Maison & Partners. Wynika z nich, że aż 72 proc. konsumentów deklaruje, że działania CSR wzbudzają ich pozytywne odczucia wobec firm. To o 10 pkt. proc. więcej niż dwa lata temu. Do tego 34 proc. uważa, że CSR to innowacyjne podejście do rozwoju biznesu, które rzeczywiście przynosi korzyści społeczności i firmie, 30 proc. konsumentów sądzi, że jest to sposób komunikacji i budowania wizerunku firm, a kolejne 20 proc. uznaje takie działania za konieczność dla firm, które chcą dorównać konkurencji. Natomiast tylko 16 proc. uważa te działania za hipokryzję ze strony przedsiębiorstw, które angażują się wyłącznie dla osiągnięcia jak największych zysków.
- Wzięliśmy pod lupę 500 największych przedsiębiorstw w Polsce. Okazało się, że ponad 66 proc. z nich komunikuje już na swojej stronie internetowej informacje na temat działań społecznych. Dla porównania jeszcze w 2007 r. robiło to ponad 44 proc. Respondentów – komentuje Małgorzata Greszta, partner zarządzający CSR Consulting.
Jeśli chodzi o mniejsze podmioty, to wiele z nich, jak zauważają specjaliści, prowadzi działania CSR, nawet o tym nie wiedząc. Nie komunikują więc swojej aktywności na tym polu, bo nawet nie wiedzą, że wspierając lokalną szkołę czy ośrodek pomocy, prowadzą biznes odpowiedzialny społecznie. Dlatego oszacowanie ich liczby jest niezwykle trudne.
Panuje opinia, że CSR byłby bardziej popularny w Polsce, gdyby zniknęły podstawowe bariery. Mowa po pierwsze o pieniądzach. Zwykle nie ma funduszu wydzielonego na realizację zadań w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. Finansowanie, doraźnie, w zależności od potrzeb, pochodzi zwykle z budżetów działów HR czy marketingu.
W przypadku firm stowarzyszonych w Izbie jedynie 8 proc. Ma działy CSR, a 22 proc. osobny budżet. Jeśli chodzi o skalę wydatków na realizację działań z zakres społecznej odpowiedzialności to powyżej 1 mln zł rocznie wydaje 9 proc. firm. Kolejne 9 proc. Mieści się w przedziale 100 tys.–1 mln zł. Najwięcej – 20 proc. – wydaje w ciągu roku pomiędzy 10 a 50 tys. zł – informuje Mariusz Kielich z Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej.
Zdaniem ekspertów poważniejszym problemem hamującym rozwój CSR w Polsce jest brak wiedzy w firmach na temat tego, jakie korzyści mogą przynieść działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. I nie chodzi tylko o pracowników niskiego szczebla, bo niechęć i brak zaufania wykazują też osoby zatrudnione na kierowniczych stanowiskach. To z kolei przekłada się na niskie zaangażowanie pracowników, jeśli strategia przedsiębiorstwa uwzględnia społeczną odpowiedzialność biznesu. Inną konsekwencją jest brak specjalnych działów CSR. A jeśli są, to realizują wyłącznie swoją wizję w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. Tymczasem, jak zauważają eksperci, powinna ona zostać skonsultowana z pracownikami innych komórek. – Dział CSR powinien być tylko inicjatorem projektu, który będzie miał wielu wykonawców. Potrzebne są tym samym zmiany systemowe w firmach, które pozwolą realizować działania CSR wpisane w strategie firm, a nie tylko doraźne budowanie wizerunku – uważa Małgorzata Greszta i przyznaje, że często spotyka firmy, w których poszczególne działy realizują konkurencyjne wobec siebie inicjatywy i ewidentnie brak w nich wyznaczenia priorytetów CSR na poziomie strategicznym. Lepszym rozwiązaniem jest skupienie się na jednej akcji niż prowadzenie kilku naraz. Do tego długoterminowo. Akcje podejmowane na krótko mogą bowiem odnieść odmienny skutek – zamiast wzmocnić, to osłabić wiarygodność firmy – podpowiadają specjaliści.
Częstym błędem popełnianym przez firmy, będącym jednocześnie hamulcem rozwoju rynku, jest to, że przedsiębiorstwa planują prowadzenie działań CSR w obszarze, w którym same funkcjonują na granicy normy. Chcą na przykład komunikować ochronę środowiska, choć same w dużym stopniu je zanieczyszczają.
A jak zauważa Dominika Maison, partner i chief science partner w Maison & Partners, klienci chcą zyskać pewność, iż jakość towarów sprzedawanych przez firmę prowadzącą działalność CSR, np. w zakresie ochrony środowiska, jest taka sama jak tych wytwarzanych przez przedsiębiorstwo, które nie angażuje się w społeczną odpowiedzialność biznesu. To szczególnie istotne, gdy wraz z zaangażowaniem się firmy w CSR rośnie cena produktu, np. na skutek wprowadzonego certyfikatu potwierdzającego wytwarzanie towaru z dbałością o środowisko naturalne.
Zdaniem Dominiki Urzędowskiej projekt rewitalizacji, który teraz rusza w Polsce, wymusi zwiększenie działań w obszarze CSR. Przy realizacji tego rodzaju projektów potrzebne będzie bowiem wsparcie biznesu.
W Polsce, podobnie jak na świecie, firmy angażują się w społeczną odpowiedzialność biznesu dla poprawy swojego wizerunku. Lepsze postrzeganie marki zwykle bowiem wpływa na lojalność klientów, pracowników czy dostawców, co z kolei może przełożyć się na obroty w firmie. Choć wiele jest takich, dla których silną motywacją do prowadzenia działań CSR są odgórne wytyczne i globalna polityka grupy. Z tą jednak różnicą, że w naszym kraju ma to miejsce ciągle jeszcze przez angażowanie się w programy społeczne, najczęściej takie, które poprawią relacje z lokalną społecznością lub zarządzanie ryzykiem.
W tych ostatnich specjalizują się firmy odzieżowe, które zaczęły baczniej przyglądać się swojemu łańcuchowi dostaw. Jeszcze 10 lat temu żadna z nich nie interesowała się tym, w jakich warunkach pracują osoby zatrudnione w szwalniach szyjących na ich zamówienie. Doniesienia o dzieciach i kobietach pracujących niemal przez 24 godziny, do tego w bardzo złych warunkach, sprawiły, że producenci odzieży ostrożniej dobierają kontrahentów. Poza tym działania polskich firm najczęściej nakierowane są na ochronę środowiska czy pracownika. Branża odzieżowa stawia na ekologiczną bawełnę, a handlowa, oskarżana swego czasu za nadużycia wobec pracowników, coraz szerzej w swojej strategii komunikuje prowadzenie polityki równych szans, przeciwdziałanie dyskryminacji czy przygotowanie ścieżek rozwoju zawodowego, czy też deklaruje, iż stawia na produkty wytworzone zgodnie z zasadami Fair Trade - wyroby wysokiej jakości wyprodukowane z poszanowaniem praw pracowniczych oraz przy jak najmniejszych stratach dla środowiska naturalnego.
- Zmiany zachodzące w gospodarce również wymuszają społeczną odpowiedzialność biznesu. Wiele mówi się o warunkach pracy, o pracy minimalnej, którą rząd stara się podwyższać. To sprawia, że firmy muszą zadbać o dobre relacje z pracownikami, jeśli chcą zapewnić sobie dobrą kadrę – dodaje Dominika Urzędowska.
Za granicą poprawa wizerunku służy zwiększeniu konkurencyjności przedsiębiorstwa, tworzeniu nowych produktów i usług, które pozwolą firmie jeszcze więcej zarobić. W wyzwaniach firmy widzą nowe możliwości, które przełożą się na ich wyniki finansowe. Idealnym przykładem jest branża spożywcza, która stara się odpowiedzieć na potrzeby klientów stawiających na zdrowe odżywianie, oferując im kolejne produkty bez cukru.
- W Polsce właściciele i menedżerowie firm wciąż się zastanawiają ile trzeba wydać, by zbudować wizerunek, a na Zachodzie - jak zwiększyć swoją konkurencyjność dzięki aktywności CSR – komentuje Małgorzata Greszta.