Na koniec sierpnia poza granicami kraju działało 878 stacji paliw należących do Polskiego Koncernu Naftowego. Najwięcej, bo aż 58 proc. z nich funkcjonowało w Niemczech. W północnych landach PKN Orlen dysponuje siecią liczącą 510 stacji z logo Star. To znacznie więcej obiektów niż w naszym kraju posiadają takie koncerny, jak BP, Shell, czy Statoil. Niemcy to jednak jeden z największych rynków w Europie.

Docelowo 750 stacji

Według zapowiedzi przedstawicieli koncernu docelowo działać ma tam 750 punktów detalicznej sprzedaży paliw. Zarząd koncernu ciągle przekonuje, że będzie inwestować w rozwój niemieckiej sieci i nie wyklucza następnych przejęć. Póki co z tych deklaracji niewiele wynika. Kolejni prezesi zapowiadają, że albo znacząco zwiększą stan posiadania w tym kraju, albo będzie trzeba się wycofać. Jeszcze na początku 2007 r. Orlenowi bliżej było do tej drugiej koncepcji. Były już prezes PKN, Piotr Kownacki mówił, że zakup przez spółkę sieci stacji w Niemczech był błędem.

- Transakcja ta nie była najlepsza dla naszego koncernu, gdyż spowodowała więcej złego niż dobrego - stwierdził wówczas Piotr Kownacki.

W ostatnim czasie widać jednak wzrost opłacalności tej inwestycji.

- Niemiecki rynek jest bardzo atrakcyjny. Co prawda strategii dwóch brandów nie udało się nam zrealizować, jednak wyniki ekonomicznej sieci Star przeszły oczekiwania - mówi Maciej Szozda, dyrektor biura rozwoju sieci detalicznej - Europa w PKN.

Choć plan zdobycia 10 proc. północnoniemieckiego rynku do 2009 roku nie powiódł się, to Orlen Deutschland może poszczycić się udziałem na poziomie 8 proc. Poza tym, o ile w 2005 roku strata operacyjna spółki wyniosła 138 mln zł, to już rok później odnotowano zysk na poziomie 27 mln zł. W 2007 roku wyniósł on 32 mln zł. W ubiegłym roku sieć Orlen Deutschland sprzedała 1,61 mld litrów paliw, czyli o 5,9 proc. więcej niż w 2006 r. (1,52 mld litrów). Na skutek poprawy wyników spółki PKN zaczął więc wycofywać się z planów jej sprzedaży, co w pewnym stopniu było również efektem braku zainteresowania ze strony potencjalnych kupców. Koncernowi nie pozostało nic innego jak inwestować.

- Mamy kilka projektów przejęć - potwierdza dyrektor Szozda.

Jak się dowiedzieliśmy, przejęcia na tym rynku mają być też zapisane w aktualizowanej strategii PKN Orlen, która ma być oficjalnie ogłoszona w listopadzie.

Poza tym na początku tego roku Orlen Deutschland wprowadził na swoich stacjach nowe paliwo premium star98. Firma ta, wraz ze swoją marką Star, została też partnerem trzech zespołów piłkarskich grających w Bundeslidze. Współpraca ma trwać do 2010 roku.

- Marka Star, dzięki zaangażowaniu na rzecz klubów z Berlina, Hamburga i Leverkusen, zwiększy swoją rozpoznawalność nie tylko na rynkach regionalnych, ale także rynku ogólnoniemieckim - zapewniają w koncernie.

Star ma pod górę

Rozpoznawalność młodej marki Star wśród innych brandów ekonomicznych w tym kraju już dziś jest bardzo wysoka. Według badań przeprowadzonych w 2008 roku przez IPSOS, logo to kojarzy 46 proc. ankietowanych. Jak podaje Maciej Szozda, plasuje to niemiecką sieć Orlenu na drugim miejscu w tym rankingu - lepsza okazała się tylko sieć Jet (91 proc.). Star wyprzedził jednak marki OIL (40 proc.), Bft (28 proc.), HEM (24 proc.) i Sprint (19 proc.). Sama wysoka rozpoznawalność marki to jednak za mało, by liczyć na sprzedaż na satysfakcjonującym poziomie. Potrzebna jest odpowiednio rozbudowana sieć. Najwięksi gracze na rynku stacji w Niemczech - Aral i Shell - mają grubo po ponad 2000 stacji. Trzecia i czwarta w tym rankingu sieć (Esso i Total) liczą po ponad 1000 placówek. Star zajmuje siódme miejsce, tuż za siecią Jet i Agip.

Spadek popytu

Trudną sytuację Orlenu w Niemczech dodatkowo komplikuje sytuacja rynkowa.

- Popyt na paliwa spada, podobnie jak marże, które już dziś są jedne z najniższych w Europie - informuje Mirosław Pytliński z firmy Accenture.

Szacuje się, że do 2012 roku spadek konsumpcji wyniesie dla wszystkich paliw 0,6 proc. (o 1,24 proc. wzrośnie zapotrzebowanie na olej napędowy, nie zmieni się konsumpcja oleju opałowego a LPG spadnie bardzo nieznacznie. Największy spadek dotyczyć będzie benzyn i wynosić będzie 3,5 proc.). Malejący popyt na paliwa jest m.in. konsekwencją wysokich cen - Niemcy należą do krajów, gdzie paliwo jest jednym z najdroższych w Europie (w tym roku przekroczona została magiczna bariera 1,5 euro/l). Zdaniem Mirosława Pytlińskiego wpływ na to mają podatki.