Co właściwie robią w bankach tacy goście jak pan?

Myślą o tym, jak ludzie myślą o pieniądzach.

I co, myślicie, że my myślimy?

Dla mnie nie ulega najmniejszej wątpliwości, że ludzie niekoniecznie myślą i działają tak, jak wyobrażają to sobie ekonomiści. Czyli nie zachowują się w sposób racjonalny, bezbłędnie dążąc do tego, co dla nich najlepsze. A gdy w grę wchodzą pieniądze, to konsumenci mają niestety tendencję do wyjątkowo nieracjonalnych zachowań.

Nazwijmy rzeczy po imieniu: „ludzie są głupi, zwłaszcza gdy chodzi o pieniądze”.

Aż tak bym tego nie określił. Ale bez wątpienia ludzie mają tendencję do wpadania w pułapki myślenia. A potem muszą ponosić tego konsekwencje. Zwłaszcza gdy w grę wchodzą pieniądze.

Kłania się ekonomia behawioralna.

Faktycznie w ostatnich kilkunastu latach książki takich autorów jak Daniel Kahneman, Dan Ariely czy Cass Sunstein pokazały, że musimy zmienić nasze myślenie o... myśleniu. I to już się dzieje.

Daniel Kahneman – choć psycholog – dostał Nobla z ekonomii za badania nad koncepcją „ograniczonej racjonalności”. A Cass Sunstein doradzał rządowi administracji Obamy, jak wiedząc o tym fenomenie, konstruować skuteczniejsze ustawy i przepisy publiczne.

A ja i mój zespół robimy coś takiego w bankowości.

Jak to działa w praktyce? Przychodzi klient do banku, żeby wziąć kredyt hipoteczny. I co?

Bank powinien mu uświadomić, że najprawdopodobniej tkwi właśnie w wielkiej myślowej pułapce. I udzielić mu pożyczki dopiero po upewnieniu się, że on jest świadom jej istnienia.

O jakiej pułapce mówimy?

Psychologowie nazywają to efektem posiadania. Polega ona na tym, że zawsze wyżej oceniamy to, co już mamy.

Ale przecież mieszkania jeszcze nie kupiliśmy.

I w tym cały kłopot. Zacznijmy od tego, że zakup mieszkania to bardzo emocjonalna sprawa. Badania pokazują, że zazwyczaj decyzje o jego kupnie podejmujemy w ciągu kilkudziesięciu sekund. No może kilku minut.

Słynne „wszedłem i od razu wiedziałem, że to jest to”.

Właśnie tak. Ale z drugiej strony kupno mieszkania to nie jest decyzja o nabyciu kolejnej pary butów czy kubka kawy. To niesamowicie realne i kosztowne zobowiązanie. Polega bowiem na oddawaniu bankowi znacznej części swoich regularnych dochodów przez kolejnych 20 czy 30 lat. Niewiele jest w życiu sytuacji tak bardzo opartych na dysproporcji. Gdzie po jednej stronie szali jest impuls, a po drugiej następne 30 lat życia.

A gdzie ten tajemniczy i zgubny „efekt posiadania”?

W 1988 r. ekonomista Richard Thaler z Cornell University przeprowadził legendarny już eksperyment, który dobrze pokazał, jak to działa w praktyce. Ekonomista rozdał grupie studentów kubki – takie zupełnie zwyczajne – i kazał im ocenić ich wartość. O to samo poprosił inną grupę studentów, tylko tym razem poprosił, by powiedzieli, za ile byliby gotowi kupić te same kubki. I wie pan, co się okazało?

Wiem. Ci, którzy na zasadzie zupełnego przypadku dostali kubki do ręki, poczuli się ich właścicielami i wycenili je znacznie wyżej, niż wyniosła ich faktyczna wartość.

Właśnie. Chcieli za nie średnio 4,75 dol. Podczas gdy druga grupa uważała, że są one warte zaledwie 2,25 dol. Różnica wynosiła 2 do 1 i była praktycznym przejawem efektu posiadania. Z faktyczną wartością kubka nie miała nic wspólnego. Z kupnem mieszkania czy domu jest podobnie. Jeśli ktoś myśli, że ocenia jego wartość racjonalnie, to pewnie jest w błędzie. I właśnie tkwi w pułapce myślenia. Bo gdy idzie do banku, to już się przecież uprzednio zdecydował. Już siebie samego w tym domu sobie wyobraził. Zobaczył oczami wyobraźni, jak robi tam pyszny obiad dla przyjaciół. A potem wspólnie oglądają film albo mecz.

I taki nieszczęśnik jest gotów zapłacić za mieszkanie więcej, niż jest ono rzeczywiście warte?

Raczej przecenić swoje zdolności spłacania kredytowych zobowiązań. Ale to dopiero początek pułapek. Bo przecież może się tak zdarzyć, że nieruchomość trzeba będzie sprzedać.

To proste. Zawsze znajdzie się frajer, który popadł w tę samą pułapkę, co kiedyś sprzedający.

To raczej mało prawdopodobne. Prędzej sprzedający sam sobie zrobi krzywdę. Ekonomiści z Uniwersytetu Pompeu Fabra w Barcelonie ustalili kiedyś, że właściciele domów z reguły przeszacowują ich wartość o jakieś 10 proc. To znów praktyczny wynik efektu posiadania, o którym mówiliśmy przed chwilą. Wiadomo, dom to dom. Spędziłeś w nim miłe chwile. Zainwestowałeś w niego sporo serca i pieniędzy. Poza tym nieruchomości są przez większość ludzi traktowane jako forma zabezpieczenia emerytalnego.

Powinien nastąpić odwrót od kultury nagradzania zwiększonej sprzedaży produktów finansowych. Banki nie powinny tego dłużej robić. Bo im się to po prostu nie opłaca

To źle?

Samo w sobie nie. Ale popatrzmy, co się dzieje, gdy w gospodarkę uderza recesja. Ceny nieruchomości zaczynają spadać. Ale właściciele domów z początku nie reagują. Ich zdaniem ceny się zaraz odbiją. Tyle że tak samo myśli większość. Więc cena nie ma szans na odbicie. Odwrotnie. Ona dalej spada. To dlatego rynek nieruchomości po kryzysie stabilizuje się najdłużej. W swoim historycznym studium krachów Carmen Reinhart i Kenneth Rogoff pokazali wręcz, że następuje to dopiero po co najmniej 6 latach. Czyli na swoje wyjdą tylko ci właściciele domów, którym naprawdę się nie spieszy. Jednak wszyscy ci, którzy muszą sprzedać nieruchomość, szybciej najpewniej zanotują stratę.

Czyli inwestowanie w nieruchomości to jakiś kanał.

Niestety bardzo podobne pułapki myślenia grożą nam też na innych polach. Robert Durand z Uniwersytetu Zachodniej Australii dowodził na przykład, że im bardziej świadomy inwestor, tym większa jego niechęć do szybkiego zaakceptowania propozycji i powstrzymania dalszych strat. I znów trudno się dziwić: w końcu włożył w rozpoznanie sytuacji spółki tak wiele pracy, że teraz trudno mu tak po prostu uwierzyć, że jego plan nie wypalił.

Czy przed tym da się jakoś zabezpieczyć?

Tak. Choć to jest niesamowicie trudne.

Litości! Niech pan mówi jak!

Po pierwsze trzeba wiedzieć, że w ogóle jest coś takiego, jak pułapki myślenia.

To już wiemy.

Po drugie należy zrobić krok do tyłu. I pomyśleć: „czy naprawdę jestem w stanie spłacić ten kredyt” albo „czy chciałbym mieć te akcje, gdyby nie to, że już je mam”.

Ale zaraz, zaraz. Skoro pan wie, w jakie pułapki wpada mój umysł przy braniu kredytu mieszkaniowego, to znaczy, że wie o nich również pański pracodawca. Czyli bank. A jeśli bank wie, to klient jest ugotowany. Nie dość, że w trudnym technicznym temacie laik trafia na zawodowców, to jeszcze ten laik nie może liczyć na swój własny zdrowy rozsądek. To straszne.

Popełnia pan błąd, zakładając, że banki muszą działać na niekorzyść swoich klientów.

Chyba nie próbuje pan mnie przekonać, że nie istnieje coś takiego jak asymetria informacji pomiędzy bankiem a jego klientem?

Asymetria oczywiście jest. Ale ona może być użyta na kilka sposobów. Na przykład po to, żeby ograniczoną racjonalność po stronie klienta wykorzystać i zmusić go do podpisania złej umowy z wieloma kruczkami, ukrytymi opłatami i piętrzącą się dokumentacją. Może też nie skorzystać z tej przewagi, wychodząc z założenia, że klient jest dorosły i wie, co robi. Ale ta przewaga może być też użyta do dobrego celu. Bank albo ubezpieczyciel może klientowi zwrócić uwagę na pułapki, w które ten wpada. Uczciwie pokazać, jak wiele klient może stracić, inwestując w jakieś rozwiązanie. Albo w przypadku kredytu – nie tylko przygotować najbardziej optymistyczną z symulacji. Ale również taką, w której pokazany jest scenariusz, gdy nie wszystko idzie jak po maśle.

Po co miałby to robić? Przecież jak mi to pokaże, zwiększa się szansa, że kredytu nie wezmę.

Bo moim zdaniem w interesie banku też nie leży to, żeby klient podjął zobowiązanie, z którego nie będzie w stanie się wywiązać.

A ten kryzys 2008 r. to nie wziął się przypadkiem stąd, że banki wciskały kredyty hipoteczne ludziom, których absolutnie nie było na nie stać?!

Właśnie dlatego tak mówię, że ten kryzys był. W wielu krajach – jak choćby Wielkiej Brytanii – cały sektor bankowy doświadczył bezprecedensowego spadku zaufania. Tak ze strony konsumentów, jak i opinii publicznej. To nie jest tak, że ten wstrząs nie zmienił banków. I nie chodzi tu tylko o przekonanie, że wiele praktyk korporacyjnych było po prostu nagannych z moralnego punktu widzenia. Tu chodzi również o to, że od czasu kryzysu banki muszą stawić czoła zwiększonej presji ze strony regulatorów. A to nie jest wymarzona sytuacja dla żadnej firmy działającej na trudnym konkurencyjnym rynku. Ani ja, ani żaden inny przedstawiciel sektora finansowego nie jesteśmy w stanie zapewnić, że w relacjach biznesowych pomiędzy konsumentem a bankiem patologie już nigdy się nie powtórzą. Chodzi raczej o to, by zmniejszać prawdopodobieństwo ich występowania.

I jak to robić? Choćby trzymając się tego przykładu pożyczki.

Tu znów kłania się ekonomia behawioralna. Każdy starający się o kredyt musi wypełnić jakieś formularze. Zwykle chodzi w nich o oszacowanie sytuacji majątkowej pożyczkobiorcy. Ludzie mają z tym zwykle problem. Po pierwsze dlatego, że mało kto dokładnie kontroluje stan swoich finansów. A po drugie, padamy ofiarą pułapek myślenia, o których już wspomniałem. Efekt jest taki, że ludzie zazwyczaj wpisują do formularza jakieś liczby z sufitu. Albo dopasowują je do tego, by było ich stać na wymarzony zakup nieruchomości. I w jednym, i w drugim przypadku przeszacowują swoje dochody i niedoszacowują kosztów. My, banki, używamy potem tych danych do symulacji i powstaje niepokojące wrażenie, że ludzi na coś stać. Podczas gdy to nie jest prawda. A moglibyśmy to bardzo łatwo zmienić.

Jak?

Ostatnio jedna z firm ubezpieczeniowych w USA przeprowadziła następujący eksperyment. Chodziło o umowy o przedłużenie ubezpieczenia samochodowego. Oni tam w Ameryce mają takie procedury, że kierowca powinien oszacować, ile mil przejeżdża rocznie. Bo im więcej się jeździ, tym wyższa jest stawka ubezpieczenia. Jest więc oczywiste, że w tym systemie istnieje olbrzymia wręcz zachęta do zaniżania liczby przejechanych mil. Aby temu zaradzić, firma podzieliła swoich klientów na dwie grupy. 10 tys. dała stare formularze: imię, nazwisko, adres, ile mil przejedziesz w tym roku, a na koniec deklaracja, że podpisany dokument jest zgodny z prawdą. Drugiej grupie wręczyli nowe formularze. Dokładnie z tymi samymi polami. Jedyna różnica polegała na tym, że ta deklaracja zgodności z prawdą zamiast na końcu, znalazła się na początku.

Podziałało?

Tak. Ci z drugą wersją formularza mieli dużo wyższe szacunki przejechanego dystansu. Można spokojnie zakładać, że dużo bliższe prawdzie. I ubezpieczyciel wydobył je od ubezpieczanych bez żadnego wysiłku czy specjalnych nakładów na kontrolę. Kiedy poznałem wyniki tego eksperymentu, zacząłem myśleć o tym, że przecież to samo można wprowadzić do formularzy pożyczkowych. Prośba o podpis pod zdaniem, że „moje szacunki są zgodne z prawdą”, nic nie kosztuje. A może sprawić, iż ludzie zaczną wypełniać to pole z większą uwagą.

To jest zabieg, który został przez klasyków ekonomii behawioralnej Richarda Thalera i Cassa Sunsteina nazwany „szturchnięciem” (ang. nudge). A więc takim delikatnym skierowaniem w kierunku wyjścia z pułapki myślenia. Napisali o tym nawet książkę.

Bo właśnie tak działa ekonomia behawioralna. Tu nie chodzi o bardzo brutalne posunięcia. Ani o wielkie nakazy czy zakazy, za których złamanie przewidziane są surowe kary. Ekonomia behawioralna posługuje się dużo bardziej subtelną paletą barw. Czyli właśnie małych, ale przemyślanych i dobrze usytuowanych w systemie „szturchnięć”. Mam wiele dowodów, że konsumenci potrzebują takich rzeczy. Przekonują mnie o tym wyniki cyklicznych badań przeprowadzanych przez nasz bank w 13 krajach Europy. Z najnowszego wyszło na przykład, że 32 proc. Europejczyków nie ma żadnych oszczędności. Nawet w krajach takich jak Niemcy, które uchodzą przecież za kraj ludzi bardzo oszczędnych. 52 proc. badanych robi regularne długi na kartach kredytowych pomimo posiadania innych oszczędności. Oznacza to, że de facto godzą się na płacenie kosztów debetu, który jest przecież dużo wyżej oprocentowany niż standardowe oszczędzanie na lokatach. To jest pewnie związane z tym, że prawie co piąty mieszkaniec Starego Kontynentu w ogóle nie wie, jakie ma długi. A już najbardziej zafrapowały mnie informacje, że co trzeci Europejczyk, który pożyczył pieniądze od najbliższej rodziny lub przyjaciół... nie powiedział o tym swoim najbliższym. Płynie z tego wszystkiego znów ten sam wniosek: ludzie nie radzą sobie z zarządzaniem swoimi finansami osobistymi.

I jakich „szturchnięć” użyłby ekonomista behawioralny w służbie wielkiej bankowej korporacji?

Nowych technologii. Fenomenem ostatnich lat są programy – zwłaszcza internetowe – pomagające ludziom zarządzać pieniędzmi. Za ich pomocą można określić, ile się chce oszczędzić miesięcznie. Serwis wysyła ci więc SMS-em regularne przypomnienia na ten temat. Już dziś wychodzi na to, że ludziom używającym takich usług udaje się odłożyć średnio 190 funtów miesięcznie więcej niż reszcie społeczeństwa. A przecież te serwisy można rozwijać. Na przykład ustawiając przy swoim portalu do obsługi bankowości elektronicznej obrazek czegoś, na co oszczędzamy. Powiedzmy pejzaż Nowego Jorku. Albo zdjęcie z obozu nurkowego. Jest przecież sporo eksperymentów z dziedziny ekonomii behawioralnej, które pokazują, że to może działać. Albo usługa SMS-owa pojawiająca się, ilekroć sprawdzasz stan swojego konta – z przypomnieniem, że w przyszłym tygodniu mija termin opłacenia rachunku za mieszkanie. Banki też stopniowo zaczynają dostrzegać, że w tym jest przyszłość. Niedawno jeden z nich kupił brytyjski serwis Simple.com, który był właśnie taką nowoczesną aplikacją do zarządzania swoimi dochodami osobistymi.

Przez całą naszą rozmowę nie opuszcza mnie pewna wątpliwość. Przekonuje mnie pan, że i banki, i konsumenci jadą na tym samym wózku. I jak ci pierwsi będą bardziej świadomi, to skorzystają na tym również ci drudzy. W teorii brzmi to sensownie. Ale czy to nie jest taka opowieść snuta z perspektywy najwyższego piętra bankowej centrali? Podczas gdy tam na dole w relacji z klientem panują zupełnie inne reguły. I jak będzie mniej pożyczek oraz mniej kart kredytowych, to spadną wam wyniki. Więc szefowie zrugają kierowników średniego szczebla. Ci zaś swoich podwładnych. A na samym dole tego łańcucha pojawi się przekaz: „sprzedawajcie więcej, bo jak nie, to skasujemy premie albo będą zwolnienia”.

Nie mogę mówić za wszystkich w branży. Wiem tylko, że odwrót od kultury nagradzania zwiększania sprzedaży produktów powinien nastąpić. Bo to jest na dłuższą metę nie do zaakceptowania. I banki nie powinny tego dłużej robić. Im się to najzwyczajniej w świecie nie opłaca.

Obiecanki...

Widzę to już wokół siebie. Wierzę, że banki i bankowcy potrafią się uczyć na swoich błędach. Ale doskonale rozumiem, że sceptyków będziemy musieli do tego dopiero przekonać.