Nawet najlepiej funkcjonująca firma nie odniesie sukcesu jeśli o jej działalności nie dowie się odpowiednio duża grupa odbiorców, mogąca zapewnić regularne przychody. Potrzebna jest reklama. O ile sam fakt jest oczywisty, o tyle sposób sięgnięcia po to narzędzie to już wielka sztuka. Łatwo wydać pieniądze na marketing, trudniej zrobić to jak najbardziej efektywnie. Dostosować środki do skali działania i trafić do właściwych odbiorców.
Chociaż niekwestionowanym liderem kanałów przekazu marketingowego pozostaje telewizja, tradycyjne media generalnie są traktowane przez odbiorców z coraz większym dystansem. Współczesny konsument oczekuje treści spersonalizowanych, dostosowanych do jego aktualnych potrzeb i wymagań. Tymczasem wiele mediów emituje przekaz marketingowy do tzw. szerokiego odbiorcy, a więc tak naprawdę do nikogo. Między innymi na skutek tego firmy ograniczają nakłady na wydatki reklamowe w tradycyjnych środkach przekazu. W pierwszych trzech kwartałach 2013 r. przedsiębiorstwa wydały na reklamę 4,9 mld zł, o 5,7 proc. mniej niż w tym samym okresie 2012 r. - wylicza dom mediowy Starlink. O ponad jedną dziesiątą zmniejszyły się budżety firm przeznaczane na coraz bardziej krytykowany za agresywną ingerencję w przestrzeń miejską outdoor (plakaty) oraz reklamę w kolorowych magazynach. Uwolnione w ten sposób środki trafiły do zapewniającego znacznie bardziej spersonalizowaną treść internetu. Po trzecim kwartale operatorzy serwisów mieli o 7,7 proc. większe przychody niż w tym samym okresie roku ubiegłego.
Według portalu Interaktywnie.com prowadzące działania marketingowe w sieci firmy najczęściej wybierają tzw. display - pojawiający się na stronach najpopularniejszych serwisów www banner reklamowy. Jego udział w reklamie on-line w ub. roku wyniósł blisko 40 proc. Tego rodzaju przekaz ma największy zasięg, bo popularne portale notują w ciągu dnia miliony odsłon. To ogromna zaleta, ale i wada. Przekaz, podobnie jak w mediach tradycyjnych, trafia do tzw. szerokiego użytkownika, nie jest więc specjalnie lubianym przez internautów narzędziem marketingowym. Na drugim miejscu w wydatkach przedsiębiorstw na nowoczesne formy marketingu jest SEM (z ang. Search Engine Marketing), czyli pozycjonowanie strony internetowej w najpopularniejszej wyszukiwarce oraz zamieszczanie tzw. linków sponsorowanych. Kryteria doboru tzw. słów kluczowych, które sprawiają, że strona znajduje się na takim, a nie innym miejscu w tabeli wyników, to działania dyskretne. Ich istota nie powoduje, że marketingowa treść agresywnie atakuje świadomość odbiorcy niekoniecznie poszukującego tego rodzaju przekazu. Dlatego ta forma marketingu jest dobrze oceniana. Dynamicznie rozwijającą się gałęzią marketingu, szczególnie w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw, jest mailing, czyli (wysyłanie listów elektronicznych do wybranej grupy odbiorców). Według ostatniego badania firmy Sare, zajmującej się organizacją i prowadzeniem tego rodzaju kampanii, 64 proc. ankietowanych przedsiębiorstw rozsyła newslettery, będące najpopularniejszą formą takiej komunikacji (w ub. roku zaledwie 40 proc.). Zdaniem 71 proc. respondentów zwiększają one częstotliwość odwiedzin firmowej strony internetowej. Ta forma reklamy on-line stosunkowo dobrze oceniana jest przez internatów. 25,84 proc. badanych przez Interaktywnie.com pozytywnie reaguje na reklamę w treści przesyłek mailowych.
Media społecznościowe, chociaż funkcjonują w sieci, nie są zaliczane do kategorii reklamy on-line (ze względu na swoją specyfikę nazywane są internetem 2.0). Cieszą się jednak dużym zaufaniem odbiorców. Polecenie towaru lub usługi przez inną osobę nosi bowiem ciągle walor wiarygodności, a ogromna rzesza użytkowników działa na wyobraźnię właścicieli firm zlecających tego rodzaju reklamę, co nie dziwi, zważywszy, że Facebook czy YouTube mają w Polsce po kilkanaście milionów użytkowników. Doprowadzenie jednak do korzystnych z komercyjnego punktu widzenia zachowań użytkowników mediów społecznościowych, także wymaga pracy i wyobraźni.
Odbiorców na towary i usługi można szukać także poprzez internetowe ogłoszenia. Jak twierdzą specjaliści rosnącą popularnością cieszą się różnego rodzaju serwisy internetowe łączące producentów i zleceniodawców, na których zarówno jedna, jak i druga strona może zmieścić informację o poszukiwanej lub świadczonej usłudze. Na jednej z najpopularniejszych platform tego rodzaju (Aleo.pl) w ub. tygodniu zarejestrowanych było blisko osiem tys. użytkowników, a w katalogu platformy znajdowało się prawie 22 tys. produktów i usług.
dgp@infor.pl