W tegorocznej edycji badania European Trusted Brands ponad 27 tysięcy respondentów z 15 krajów europejskich wskazywało marki, do których mają największe zaufanie. Marki typowane były w 20 kategoriach globalnych, wspólnych dla wszystkich krajów oraz w kilkunastu kategoriach lokalnych.
Największym zaufaniem Europejczyków cieszą się marki: Nivea (w kategorii Kosmetyki do pielęgnacji skóry), Nokia (w kategorii Telefon komórkowy), Visa (w kategorii Karta płatnicza), Canon (w kategorii Aparat fotograficzny) oraz Hewlett-Packard (w kategorii Komputer osobisty). Marka Nivea zwyciężyła we wszystkich 15 krajach biorących udział w badaniu European Trusted Brands 2012, marka Nokia – w 14, Visa – 13, Canon – 12, a Hewlett-Packard – 11.
Globalne marki mają szczególnie silną pozycję w kategoriach elektroniki użytkowej, komputerów osobistych, kart płatniczych oraz kosmetyków. Siłą tych marek jest nie tylko sam produkt, zaspokajający zróżnicowane potrzeby europejskich konsumentów, ale również wypracowywana przez lata reputacja.
Wyniki badania pokazują jednocześnie, że w sektorze usług respondenci wyraźnie preferują marki krajowe. Europejscy konsumenci najbardziej ufają krajowym bankom, firmom ubezpieczeniowym, sieciom stacji benzynowych oraz biurom podróży. W Polsce największym zaufaniem cieszą się PKO BP, PZU, PKN Orlen i Itaka, podczas gdy we Francji za najbardziej godne zaufania uchodzą: Crédit Agricole, AXA, Total i Club Med, a w Niemczech: Sparkasse, Allianz, Aral i TUI. To efekt tradycji i wieloletniej obecności na rynkach, który przekłada się na wysoki poziom wiarygodności i zaufania. Aczkolwiek na podium coraz częściej pojawiają się również marki obecne na rynkach zdecydowanie krócej – jak na przykład marka Orange, laureat Złotego Godła w Polsce i Rumunii, w kategorii Operator telefonii komórkowej.
Zarówno w polskim, jak i międzynarodowym rankingu marek cieszących się największym zaufaniem obserwujemy interesujące zjawisko – mieszankę tradycji z nowoczesnością. Na czele znajdują się zarówno marki obecne na rynku od dziesięcioleci i dłużej – np. Nivea, Opel, Mercedes, E. Wedel, Ludwik, PKO BP – jak i marki stosunkowo nowe, zwłaszcza w Polsce – np. Orange, Apap, Axa, LG. Paradoks ten sugeruje, że chociaż kampanie reklamowe mogą być skuteczne w rozpowszechnianiu znajomości marki, to główną przesłanką zaufania jest doświadczenie klientów zadowolonych z jakości produktu czy usług. Nie wszystko, co jest intensywnie reklamowane sprawdza się w rynkowej praktyce. Z kolei to, co się sprawdza, nie musi wcale bić rekordów wydatków marketingowych – komentuje wyniki badania Profesor Janusz Czapiński, psycholog społeczny.
Marki, które zdobyły największe zaufanie konsumentów w swojej kategorii w więcej niż 5 państwach: Nivea (Kosmetyki do pielęgnacji skóry) - 15 państw, Nokia (Telefon komórkowy) - 14, Visa (Karta płatnicza) - 13, Canon (Aparat fotograficzny) - 12, Hewlett-Packard (Komputer osobisty) - 11, Ariel (Proszek do prania) - 8, Kellogg’s (Płatki śniadaniowe) - 8, Nestlé (Płatki śniadaniowe) - 6, Nivea (Kosmetyki do pielęgnacji włosów) - 6, Miele (Urządzenie AGD) - 5, Yves Rocher (Kosmetyki zapachowe i kolorowe) - 5.