Trudno o lepszy symbol zmian na telekomunikacyjnym rynku. Sieć Orange przyniosła w ubiegłym roku Grupie TP 7,01 mld zł wpływów, czyli o 50 mln zł więcej niż telefonia i internet stacjonarny.
Tę biznesową zmianę przypieczętować może zastąpienie marki TP marką Orange. Na rynku spekuluje się, że największa operacja marketingowo-reklamowa na rynku telekomunikacyjnym wydarzy się najpewniej w okolicach Euro 2012, którego Orange jest sponsorem.
Sama spółka tajemniczo twierdzi, że „chciałaby wykorzystać sponsoring najbardziej efektywnie, jak się da”. Jednak Maciej Witucki, prezes Grupy TP, przyznał wczoraj, że decyzja, kiedy dojdzie do operacji, jeszcze nie zapadła. – Jak tylko ją podejmiemy, poinformujemy o tym. Najpierw musimy mieć gotowe usługi i nowe standardy obsługi klienta, bo rebranding ma być wartością dodaną dla klientów – powiedział szef TP.
Pilotażowy projekt nowego podejścia do obsługi klienta testowany jest w Lublinie. Kończy np. z dzwonieniem na infolinię, co za każdym razem oznacza tłumaczenie przez klienta problemu kolejnemu konsultantowi. Teraz każdy będzie miał własnego. – Projekt zawiera więcej zmian. Dajemy klientom coś, czego do tej pory nie spodziewali się po Telekomunikacji Polskiej – dodaje Maciej Witucki.
Analitycy szacują, że jeśli telekom zdecyduje się na rebranding, jego koszty mogą być porównywalne do zmianą marki Era na T-Mobile, która miała kosztować ponad 100 mln zł.
Paweł Puchalski, szef analityków BZ WBK, podkreśla, że decyzja o terminie rebrandingu w dużej mierze zależy od potrzeb finansowych właściciela, czyli France Telekom, który dostaje od TP pieniądze za używanie marki Orange. Obecnie jest to 1,67 proc. przychodów Orange w Polsce, czyli ok. 117 mln zł. Gdyby utrzymać taki wskaźnik dla całej grupy TP, której przychody przekraczają 14 mld zł, kwota byłaby wyższa niż 230 mln zł.
– Nie ma większego sensu, by marka Orange obejmowała też stacjonarne usługi głosowe. Nie przyciągnie to nowych klientów. Orange to nowoczesne usługi, dlatego pasują do niej telefonia komórkowa i dostęp do internetu. Rebranding miałby sens, gdyby nie obejmował całej Grupy TP – dodaje Puchalski.
Rebranding ma pomóc w utrzymaniu klientów na trudnym rynku. Cała grupa TP spodziewa się, że w 2012 r. jej przychody spadną maksymalnie o 3 proc. – W tym roku dynamika rynku może mieć poziom bliski zera, być może z lekkim wskazaniem na minus. Zakładamy, że w przypadku komórek rynek będzie na delikatnym plusie. W dół ciągnął będzie rynek stacjonarny – powiedział Witucki.
Spadek ma być wolniejszy niż w roku 2011, w którym – jak poinformowała wczoraj spółka – wpływy skurczyły się o 4,1 proc., marża EBITDA (zysk operacyjny przed odliczeniem amortyzacji) wyniosła 36,3 proc., a wolne przepływy gotówkowe 2,4 mld zł. Operator zwiększył liczbę łączy szerokopasmowych o 14 tys., głównie dzięki usługom mobilnego internetu, a także pozyskał 6 tys. klientów szybkiego internetu stacjonarnego w technologii VDSL.