Ta decyzja sprawi, że największy koncern spożywczy pod względem przychodów będzie się musiał zmierzyć z produktami takich firm, jak 5-hour Energy, która sprzedaje wzbogacone o kofeinę shoty, i z gazowanymi napojami Red Bulla. Kraft musi jednak pamiętać, że firmy produkujące takie napoje znajdują się pod coraz większą presją, by przestały kierować reklamy do dzieci.

Irena Rosenfeld, prezes Kraftu, patrzy jednak w przyszłość z optymizmem.

– Odnieśliśmy imponujący sukces, jeżeli chodzi o MiO. Myślę, że to doskonała platforma dla tej kategorii produktów – mówi.

Rosenfeld dodaje, że MiO Energy będzie skierowane dla „milenijnego” pokolenia mężczyzn, którzy kupują napoje energetyzujące w sklepach spożywczych. Zauważa, że oryginalny MiO, który jest barwiony, pozbawiony kalorii i dosmaczany, wygenerował 100 mln dol. przychodów w pierwszym roku istnienia na rynku. Zwykła butelka mio energy zawiera tyle kofeiny, ile 18 filiżanek kawy.

Kraft szacuje, że łączna sprzedaż na amerykańskim rynku napojów energetycznych wynosi 6 mld dol. rocznie. Według Euromonitora wzrost wolumenu sprzedaży na tym rynku wyniósł w latach 2005 – 2017 ok. 17 proc. Analitycy z Bernstein Research (BR) prognozują, że w ciągu najbliższych kilku lat rynek będzie się rozwijał w tempie kilkuprocentowym. – Wśród dużych graczy na rynku napojów krąży pytanie, czy drinki energetyczne to chwilowa moda, czy trwałe zjawisko – mówi Stephen Powers z BR. – Stają się one coraz bardziej popularne i powszechne.

PepsiCo jest obecne na tym rynku dzięki AMP Energy. Analitycy spekulują, czy Coca-Cola, która dystrybuuje Monster Energy firmy Hansen, nie przymierza się do przejęcia w tym segmencie. Muhtar Kent, prezes Coke, zbagatelizował jednak we wrześniu perspektywy rozwoju tej kategorii produktów. – W dłuższym okresie popyt się nie utrzyma – powiedział. – To nie jest coś, co przetrwa przez 20 lat.

Przedstawiciele brytyjskiego resortu zdrowia twierdzą, że wysoka zawartość kofeiny w tych napojach może mieć niekorzystny wpływ na dzieci, a mieszanie ich z alkoholem powoduje zagrożenie dla zdrowia. Tegoroczny raport Amerykańskiej Akademii Pediatrii ostrzega przed „potencjalnie poważnymi niekorzystnymi skutkami związanymi z piciem napojów energetyzujących”.