Nie chodzi jednak o pieniądze. Tu logika jest dokładnie odwrotna niż w przypadku konsumowania ponad stan. Mamy mniej pieniędzy, więc nie kupujemy. Z drugiej strony nie chcemy rezygnować z konsumowania (od którego trudno się odzwyczaić), zatem zamiast kupować jakieś dobro, po prostu je wypożyczamy. Gra jest uczciwym kompromisem zarówno dla klienta, jak i producenta.

Jak donosi magazyn „New Yorker”, nawet mistrzowie konsumpcji – Amerykanie – przestawiają się na pożyczanie. Czasy i praca niepewne, ale żyć jakoś trzeba. Na przykład dobrze się ubrać. W pokryzysowym Nowym Jorku zaroiło się od wypożyczalni markowych strojów. Firmy takie jak Jack Silver Formal Wear czy Rent a Runaway (czyli „wynajmij sobie wybieg”) mają wszystko: od Oscara de la Renty przez Ralpha Laurena po Valentino. Chcesz pojawić się na imprezie czy balu charytatywnym (gdzie, jak wiadomo, ubija się najlepsze interesy) w sukience, która w sklepie kosztuje 1500 dol.? Nie ma problemu. Płacisz 185 dol. (łącznie z ubezpieczeniem) i dostajesz kreację na tydzień (plus buty). Firma przysyła ci nawet o numer większy duplikat stroju, gdyby ten pierwszy nie pasował. Hasło tych firm brzmi: każdy może się poczuć jak gwiazda filmowa bez niepotrzebnego obciążania karty kredytowej. Potrzebujesz biżuterii? Proszę bardzo. Naszyjnik dostępny w sklepie za 73,5 tys. dol. możesz wynająć już za 1,9 tys. Tak samo eleganckie płaszcze, szale czy torebki, które zazwyczaj widuje się tylko na czerwonym dywanie.

Ubrania to dopiero początek przygody z pożyczaniem. Każdy, kto ma dzieci, doskonale zdaje sobie sprawę, że potomstwo to już od najmłodszych lat finansowa dziura bez dna. Kupujesz, kupujesz, a na koniec maluch i tak woli te zabawki, które widział u kolegi. Firma Busy Bucket wymyśliła, jak temu zaradzić. Za 60 dol. (w tym koszty wysyłki, przedsiębiorstwo nie operuje jednak na razie poza USA) dostajesz kosz zabawek, który jest wart na rynku trzykrotność tej sumy. Dzieciak ma radość, a gdy się znudzi, pakujesz wszystko i odsyłasz (bez dodatkowych kosztów). Tych, którzy starają się umuzykalnić pociechę, obsłuży firma trudniąca się komercyjnym wynajmowaniem fortepianów. Coraz łatwiej pożyczać też płyty z muzyką, audiobooki i książki.

Pożyczalska oferta opłaca się nie tylko ludziom, lecz także firmom. Każdy biznesmen wie, że kluczem do robienia dobrych interesów staje się na pewnym poziomie prestiż. A buduje go na przykład poprzez zakup drogich dzieł sztuki. Odkąd jednak w kryzysie największe banki przestały szastać pieniędzmi na aukcjach, wiele galerii wprowadziło do swojej komercyjnej oferty wypożyczanie cennych zbiorów. Na przykład filadelfijska Maslow Art Group oferuje obrazy od mistrzów w stylu Botticellego czy Salvadora Dali (rynkowa wartość powyżej 15 mln dol.) po młodych początkujących malarzy. Bank czy korporacja może prezentować je przez miesiąc w swojej sali konferencyjnej już za 10 proc. wartości.

Moda na pożyczanie nie jest wyłącznie amerykańską specjalnością. Na Starym Kontynencie od lat dużą pop cieszą się samochodowe spółdzielnie (car sharing). Nie od dziś wiadomo przecież, że auto to spory wydatek: garaż, ubezpieczenie, naprawy, nie są tanie. Wykupując udział w spółdzielni, nie musisz się już tym wszystkim martwić. Po prostu płacisz miesięczny abonament (już od kilkunastu euro) i planując wyjazd, informujesz centralę, a w umówionym terminie auto już na ciebie czeka.

Najdalej w wypożyczaniu idą jednak Japończycy. W Kraju Kwitnącej Wiśni istnieje około dziesięciu firm, w których możesz wynająć... żywego człowieka. Profesjonalny aktor wciela się w wymarzoną przez ciebie rolę. Samotni pensjonariusze domu spokojnej starości mogą wypożyczyć sobie wnuka, który regularnie ich odwiedza. Możesz wynająć przyjaciela, który spędzi z tobą dzień, albo udawanego współmałżonka, który zamieszka z tobą na kilka dni czy tygodni, pomagając ci przygotować się do poukładania sobie z kimś życia.