Rebranding stał się marketingową normą. Według zaleceń specjalistów firmy powinny zmieniać wizerunek marki co najmniej raz na pięć lat. Fundusze na ten cel sięgają setek milionów złotych

Sieć stacji benzynowych Bliska PKN Orlen wprowadził na rynek w 2006 r., reklamując je jako przyjazne i tanie. Kiedy zielone logo z symbolem drogi zbudowało swoją renomę, firma wyjawiła, że rozważa zamianę marki na Star, pod którą sprzedaje już paliwo na rynku niemieckim.

Żuraw jako symbol LOT-u pojawił się w latach 30. ubiegłego wieku. Przetrwał wojnę, zmianę systemu i kilkudziesięciu dyrektorów linii. Kilka tygodni temu wyciekła informacja, że LOT chce się go pozbyć.

W świecie współczesnego marketingu nie ma świętości. Do lamusa idą logo, wystroje setek salonów firmowych, hasła reklamowe, nazwy produktów, a nawet całe marki. Wszystko po to, by poprawić sprzedaż i zadowolić klientów. Firmy, poprawiając swój wizerunek, skłonne są wydać setki milionów dolarów, euro czy złotych na rebranding.

Ich działanie przypomina stąpanie po kruchym lodzie. – Jak się uda, pojawia się nie tylko satysfakcja, ale także sława. Jeśli nie – porażka i ogromne straty – mówi Jacek Sadowski, prezes agencji brandingowej DEMO Effective Launching. I choć lód załamuje się często i z hukiem, nie powstrzymuje to przedsiębiorstw od decyzji, by zmieniać się, czasem nawet drastycznie. Jednak im bardziej klienci byli przywiązani do dawnego produktu, tym trudniej przekonać ich do nowości. – W tym roku szykuje się nam wyjątkowo dużo poważnych zmian. Przedsiębiorstwa będą musiały włożyć sporo pracy i ogromne pieniądze, by się wypromować – mówi Marta Wekier, specjalistka ds. marketingu z agencji Fresh Brand Design. – Wielu zapewne uda się ta sztuka, ale część utonie – dodaje.

Choć rebranding znany jest od lat, pod koniec ubiegłego wieku stał się nie nadzwyczajnym wydarzeniem, tylko marketingową normą. Firma ma problemy, złą prasę, a może po prostu nie zachwyca już tak jak kiedyś – zmieńmy ją, dajmy nową nazwę albo przynajmniej pokombinujmy przy logo.

Wara od syrenki

Firmy i ich marki zmieniają się z dwóch powodów: dlatego że tego chcą albo dlatego że muszą. Philip Morris, znany na całym świecie producent papierosów (m.in. Marlboro), po 153 latach od powstania zdecydował się na zmianę nazwy na Altria. I choć marketingowcy oraz piarowcy koncernu opowiadali o nowej kulturze pracy oraz strukturze organizacyjnej, chodziło tak naprawdę o to, by pomóc firmie w zatarciu złego wizerunku nadszarpniętego przez pozwy od palaczy chorujących na raka płuc.

Polska Era, choć nie ma problemów z opinią, też musi zniknąć. Uzasadnieniem jest przejęcie przez Deutsche Telekom (właściciela marki T-Mobile) 100 proc. udziałów Polskiej Telefonii Cyfrowej (operator sieci Era). T-Mobile ma już zresztą spore doświadczenie w zastępowaniu marek lokalnych i buduje dziś swój wizerunek na skalę globalną. Na Węgrzech zastąpiła bardzo popularny Westel i już po pół roku osiągnęła 100-procentowy wynik wspomaganej świadomości marki (w badaniu respondenci odpowiadają, którą spośród sieci telefonii komórkowej rozpoznają) i 85-procentowy znajomości spontanicznej (gdy badani wymieniają znanych im operatorów). Podobny sukces osiągnęła w Czechach, gdzie zastąpiła Paegas. Tam proces trwał 10 miesięcy, a sama kampania reklamowa informująca o zmianie marki – 3 miesiące. I dlatego specjaliści podchodzą pozytywnie do planowanej operacji w Polsce. – Ale nie ma co się oszukiwać, PTC będzie musiała zainwestować ogromne pieniądze, by rebranding się udał – mówi Marta Wekier.

Dziś, według powtarzanej jak mantra zasady marketingu, marki powinny zmieniać wizerunek przynajmniej dwa razy na dekadę. Co nie znaczy wcale, że podoba się to klientom. Kiedy wyciekła nieoficjalna jeszcze informacja o planach usunięcia żurawia z logo LOT-u, momentalnie na Facebooku zawiązała się grupa w obronie symbolu polskich linii lotniczych, a firma musiała przeprosić i wycofać się z planów. Największa na świecie sieć kawiarni Starbucks postanowiła na 40-lecie istnienia sprawić klientom niespodziankę i zmienić logo, pozostawiając w nim jedynie graficzny symbol dwuogonowej syreny, a usunięto napis „Starbucks coffee”. Jednak zamiast pochwał zebrała cięgi. Samą syrenkę bez nazwy sieci uznano za tandetną. Starbucks jednak nie ugiął się, eksperci bowiem przekonywali, że zmiana nie spowoduje odpływu pijących kawę w sieci z biało-zielonymi kubkami, pozwoli natomiast rozszerzyć asortyment.

Pod presją niezadowolonych klientów złamał się natomiast GAP. Amerykański producent odzieży na początku października 2010 r. wprowadził nowy logotyp. Charakterystyczny biały napis na niebieskim tle zastąpił czarny na białym. Po fali krytyki w internecie, szczególnie w mediach społecznościowych, koncern wycofał się z planów. – Tak naprawdę konsumenci z kapitalistycznych społeczeństw są dosyć konserwatywni i nie lubią zmian. Znana im firma, marka, produkt wprowadzają w życie pewien porządek. Nowości zaburzają ten stan – tłumaczy Aleksander Sikora, właściciel agencji Metamorphosis Brand Communications. Jedną z największych takich wpadek był pomysł British Post Office, czyli Poczty Brytyjskiej, na przebrandowienie się w nowocześnie brzmiącą Consignię. Zebrała za to takie baty, że z pomysłu wycofywała się ze wstydem, płacąc dodatkowo ogromne pieniądze za powrót do dawnej nazwy.

Fundusze na rebrandingi sięgają nawet setek milionów złotych. – Bo nie są to zwykłe kampanie reklamowe, wizerunkowe czy informacyjne. To prawdziwe wojny, walka, by klienci pokochali nowe – mówi Wekier. – A na uczuciach trudno oszczędzać – dodaje.

I dlatego eksperci nawet na temat kosztów zamiany Ery w T-mobile, choć rozważana jest już od przeszło czterech lat, podają rozbieżne szacunki. Jedni nieśmiało zakładają, że wystarczy 20 mln zł, inni oceniają, że na samą akcję reklamową oraz remont ponad 1200 punktów sprzedaży trzeba będzie wyłożyć sto milionów złotych.

Do tej pory nie jest znana dokładna cena jednego z największych rebrandingów w Polsce, czyli przekształcenia sieci telefonii komórkowej Idea w globalną markę Orange. W 2005 r. praktycznie z dnia na dzień zmieniło wygląd blisko 700 salonów tego operatora, a intensywna kampania reklamowa pod hasłem „Idea łączy się z Orange” trwała kilka tygodni. Eksperci wyceniają dziś koszt operacji na kwotę 100 – 200 milionów złotych.

Warto zapłacić

Dobrze przeprowadzony rebranding jest wart takich pieniędzy. Bank Millennium już dwa razy zdecydował się na zainwestowanie w poprawienie marki. Pierwszy w 2002 r., kiedy powstał z przekształconego BIG Banku Gdańskiego, i ponownie w 2006 r. Tylko za tę drugą operację, gdy zdecydował się na nowe logo i kolor oraz kampanię wizerunkową rozpisaną na trzy lata, wydał 190 mln zł. – Za to dziś z banku postrzeganego jako ten z niższej półki stał się instytucją dla młodych, dynamicznych ludzi z klasy średniej – ocenia Marta Wekier.

Sztuczka z zamianą marki udała się też firmie finansowo-ubezpieczeniowej Commercial Union. Przemiana w Avivę, do której doszło 1 czerwca 2009 r., zaplanowana i ogłoszona została już rok wcześniej. – Zanim wystartowała kampania reklamowa, klienci firmy zdołali się więc już przyzwyczaić do zmiany. Protestów nie było – mówi Sikora. Lód nie zawsze się załamuje.