Kiedy kilka dni temu prezes PTC Miroslav Rakowski zapowiedział, że Era stanie się T-Mobile najprawdopodobniej już w II kwartale tego roku, branża marketingowa zwarła szeregi.

I nic dziwnego. To będzie największa kampania od czasu zmiany Idei na Orange w 2005 roku. Budżet, jakim na tę operację może dysponować PTC, jest nie do pogardzenia. – Po pierwsze trzeba będzie zmienić wystój salonów Ery. Po drugie zainwestować w kampanię wizerunkową połączoną z reklamową – mówi Jacek Sadowski, prezes agencji brandingowej DEMO Effectiv Launching.

Szybka zmiana

Licencjonowanych salonów Era ma około 1200, a tylko w pierwszej połowie 2010 roku PTC wydała na reklamę, według danych cennikowych Kantar Media, 219,8 mln zł. Na podstawie tych danych eksperci szacują koszt zapowiadanej kampanii rebrandingowej na około 100 mln zł.

O zmianie Ery na T-Mobile mówiło się już od czterech lat. Jednak dopiero gdy pod koniec ubiegłego roku Deutsche Telekom (właściciel marki T-Mobile) poinformował o przejęciu 100 proc. udziałów Polskiej Telefonii Cyfrowej (operator sieci Era) stało się jasne, że do zmiany musi dojść naprawdę szybko. Przedstawiciele PTC na razie nie zdradzają dokładnego terminu przeprowadzenia rebrandingu, nie ujawniają też, która z agencji reklamowych będzie odpowiedzialna za wprowadzenie nowej marki, ale rynek już rozważa, jak ten proces może wyglądać: – Po niezbyt dobrych doświadczeniach Idei z Orange, gdzie po prostu mechanicznie zamieniono jedno logo na drugie, warto, by PTC skupiła się na stworzeniu jasnego przekazu, czym ma być T-Mobile w Polsce, jaką nową jakość wniesie – mówi Aleksander Sikora, właściciel agencji Metamorphosis Brand Communications. – Równie ważne będzie też przekonanie klientów, że zmiana ta nie wiąże się z pogorszeniem warunków, czyli podwyższeniem opłat – dodaje.

Branża telekomunikacyjna doskonale pamięta rebranding Idei na Orange. Akcja została przygotowana szybko, a kampania reklamowa przeprowadzona z rozmachem.

Jednak efekty operacji nie były oceniane jednoznacznie. Centrum im. Adama Smitha opublikowało nawet raport, w którym wykazało gigantyczne straty, jakie właściciel Idei, Telekomunikacja Polska, poniósł w wyniku zmiany marki. Jak rebranding po latach ocenia rynek?

Mocniejsza pozycja

– Z perspektywy czasu okazało się, że zmiana na Orange, czyli markę globalną, pozwoliła telekomowi zdobyć pozycję lidera – mówi Jacek Sadowski.

Do tej pory poza Ideą równie poważne zmiany przeprowadzano w Polsce tylko kilka razy. BIG Bank Gdański w 2003 roku zmienił nazwę na Millennium. – I była to jedna z najbardziej udanych kampanii – twierdzi Marta Wekier z Fresh Brand Design. Pozytywne oceny zebrał też CPN zamieniony na PKN Orlen i Commercial Union, które w 2009 roku ujednoliciło na całym świecie markę pod nazwą Aviva.