Sezonowe obniżki cen mogą zwiększyć przychody sklepu. Trzeba tylko wiedzieć, jak je przeprowadzić, żeby wyjść na swoje oraz by klient był zadowolony i wrócił.
W grudniu i styczniu popularność hasła „wyprzedaże” w najbardziej znanej internetowej wyszukiwarce rośnie jak wykres giełdowy podczas gwałtownej hossy. – Oznacza to, że w tym właśnie czasie klienci gwałtownie poszukują w sklepach upustów cenowych – tłumaczy Mirosław Skwarek, specjalista od perswazji sprzedaży, właściciel firmy doradczej E-biznes Profit.
Skoro klienci oczekują wyprzedaży, należy im je dać. Ale trzeba tak je zorganizować, aby przyniosły zysk. Nie chodzi przecież o to, by do nich dopłacać.

Przekreśl cenę

Większość właścicieli sklepów wywiesza na witrynach ogromne ogłoszenia informujące o obniżkach (najczęściej w wysokości 30, 50 lub 70 proc.). Zdaniem specjalistów taka procentowa forma zachęty działa coraz słabiej. – Klienci traktują ją jako zwykłe ogłoszenie marketingowe – uważa Mirosław Skwarek. – Mają rację. Tego typu promocja jest abstrakcyjna. Tak naprawdę nie obiecuje niczego. Mało kto jest w stanie sobie wyobrazić konkretną rzecz w obniżonej cenie.
Co lepsze? Jako wabik dużo skuteczniejsza jest konkretna obietnica dodatkowych korzyści, takich jak na przykład darmowe zakupy określonej wartości. W przypadku wydania 200 zł można zaoferować do wydania bony wartości 20 zł. Taki konkret dobrze działa na klienta, a dodatkowo jest stosunkowo tani. Upust wynosi bowiem zaledwie 10 proc.
Ale to nie wszystko. W samym sklepie dużo skuteczniejsze niż efektowny, ale mało konkretny krzyk upustami jest proste przekreślenie dotychczasowej metki i zaprezentowanie nowej, niższej ceny przy konkretnym towarze. Jeszcze lepiej, gdy skreśleń jest kilka. Choć w takim wypadku może pojawić się przekonanie, że rzecz jest niepełnowartościowa. Personel powinien natychmiast rozwiać te obawy.
Aby obniżka była skuteczna, wielu sprzedawców tuż przed jej zastosowaniem podnosi cenę taniejącego produktu. Zwiększając jego wartość na przykład o 20 proc., może potem pochwalić się 40-proc. spadkiem. – Jest to działanie z pogranicza etyki, ale wyprzedaż należy już niemal wyłącznie do sfery marketingu, więc jest dopuszczalne i oczywiście nie jest niezgodne z prawem – uważa Skwarek.
Podczas wyprzedaży bardzo ważne jest właściwe ułożenie towarów. Właścicielom sklepów często wydaje się, że wystarczy położyć produkt gdzie bądź, czekać na zainteresowanie i po porostu sprzedawać.
To błąd. Eksperci przekonują, że klientem trzeba kierować. Jego zachowanie powinno być znane właścicielowi placówki. Musi on mieć nad każdym swoim gościem swoistą, niewidzialną kontrolę.

Mapa uwagi klienta

Dlatego przed rozpoczęciem wyprzedaży należy sporządzić szczegółową mapę zachowania przeciętnego klienta, a przede wszystkim dokładnie określić punkty, na których koncentruje się uwaga większości osób. Bardzo przydają się do tego kamery telewizji przemysłowej.
Z reguły ludzie koncentrują się na półkach po prawej stronie. Bardzo dobrym punktem jest zazwyczaj samo wejście i okolice kas, gdzie można zaoferować dodatki do zakupów. Ale ta swoista mapa uwagi w każdym sklepie może być inna.
Podczas wyprzedaży w najlepszych miejscach powinny znaleźć się właśnie przecenione towary, tak aby mogły być szybko dostrzeżone. Pozostałe można ułożyć gdzie indziej. Klienci i tak po nie sięgną, gdy będą zadowoleni z zakupów, dzięki którym udało im się zaoszczędzić.



Strategia wdzięczności

Oczywiście podczas wyprzedaży podstawowym celem handlowca powinno być to, by ludzie zostawili w sklepie więcej pieniędzy. Nie należy więc stosować upustów na wszystkie produkty. Aby wyprzedaż przyniosła korzyści, jej skalę równoważy się podwyżkami. Jeżeli klienci będą się cieszyć, że udało im się kupić coś z upustem, chętnie sięgną po inne towary, droższe. Będą mieć bowiem przekonanie, że w ich portfelach zostały jakieś dodatkowe, nie brane wcześniej pod uwagę, pieniądze. Pojawi się silny, znany z psychologii impuls, by wydać je właśnie tam, gdzie niejako zostały zarobione. Warto z tego skorzystać.
Dobrym sposobem jest także umieszczanie obok przecenionych produktów znacznie droższych odpowiedników (taki chwyt często stosowany jest w hipermarketach sieciowych głównie w odniesieniu do produktów spożywczych). Nie chodzi o to, by szukać na nie nabywców, choć gdy się znajdą, to dobrze. Mają przede wszystkim wywołać kontrast z tańszymi, leżącymi obok odpowiednikami. Dzięki temu klient, który je znajdzie, będzie miał przekonanie, że udało mu się odszukać coś taniego, takiej samej lub porównywalnej jakości.

Gra światłem i zapachem

Ważnym elementem jest właściwe oświetlenie towaru. Ten nieodłączny walor skutecznego merchandisingu podczas wyprzedaży odgrywa szczególnie dużą rolę. Przecenione towary powinny być oświetlone najlepiej lampami punktowymi. W przypadku odzieży światło pomoże wyeksponować ciekawy kolor produktu, jego unikalną fakturę. W sklepie ze sprzętem elektronicznym może podkreślać estetyczny wygląd przedmiotu.
Warto także zwrócić uwagę na odpowiedni, dobrany do asortymentu zapach. Marketing sensoryczny jest w naszym kraju co prawda dopiero w powijakach, ale jest coraz popularniejszy, bo okazuje się skuteczny.
A czego należy się wystrzegać? Często zdarza się, że klient wchodzi do sklepu zachęcony gigantyczną obniżką. Jednak gdy szuka konkretnego towaru, okazuje się, że już go nie ma albo kosztuje drożej.

Dotrzymuj obietnic

– To działanie oczywiście zrozumiałe z marketingowego punktu widzenia, ale jednak w dłuższej perspektywie mało skuteczne – uważa Mirosław Skwarek. – Obietnic należy dotrzymywać, to żelazna zasada – dodaje.
Szczególnie podczas wyprzedaży dbać należy, by sklep był magicznym miejscem, w którym spełniają się marzenia. Jeśli natomiast klient zostanie tam oszukany, w przyszłości będzie omijał placówkę.
Celem wyprzedaży bowiem, jak podkreślają eksperci, jest nie tylko to, by klient wszedł do sklepu. Ale także by z niego wyszedł zadowolony. To być może jest nawet ważniejsze, bo tylko wtedy wróci.