Szef Volkswagena Ferdinand Piech pojawił się w studiu projektowym firmy w Wolfsburgu i zaprosił na rozmowę cały zespół. Najpierw dziękował stylistom, inżynierom i naukowcom za wszystko, co zrobili dla koncernu i zapewniał, że w dużej mierze to właśnie im marka zawdzięcza sukces, jaki odniosła w latach 80. i 90. Okazało się, że ta laurka miała cel motywacyjny – chwilę później bowiem Piech zażyczył sobie, aby cała ekipa porzuciła wszelkie dotychczasowe zajęcia i zbudowała... najlepsze auto świata. Koszty nie grały roli. Tak w pięć lat powstał Phaeton – samochód, który miał być ukoronowaniem całej historii Volkswagena i jednocześnie jego wizytówką. Nawet nazwę miał wielką, pochodzącą od imienia syna Heliosa – boga słońca.

Gdy Piech osobiście prezentował światu auto w 2002 r., był pewien, że rozjedzie ono konkurentów z Mercedesa, Audi i BMW. Zarówno pod względem technologii, jak i komfortu. Okazało się, że Phaeton rozjechał jedynie marzenia samego Piecha. Z zakładanych 30 tys. sztuk Volkswagen sprzedaje zaledwie 5 – 6 tys. Phaetonów rocznie, z czego 20 proc. trafia do... Korei Południowej.

Perfekcyjna porażka

Za decyzją o wypuszczeniu Phaetona stały aspiracje prezesa koncernu. Chciał udowodnić światu, że Volkswagen potrafi budować nie tylko przystępne cenowo auta dla milionów kierowców, lecz także motoryzacyjne majstersztyki dla wybranych. Ale nie on jeden poniósł porażkę. Każdy producent ma w swoim dorobku samochody, które miały być rynkowym sukcesem, a okazały się klapą. Za każdym razem błąd tkwił gdzie indziej – w wyglądzie, w cenie czy w złym pozycjonowaniu auta.

Chcąc zagospodarowywać nowe nisze i zwiększać sprzedaż, producenci muszą eksperymentować. Tworzą hybrydy aut z różnych klas (jak miejskie mikrovany czy SUV-y coupe), przeprowadzają doświadczenia stylistyczne bądź celują w zupełnie nowe grupy klientów. Tyle że te eksperymenty, podobnie jak chemiczne, jednym razem kończą się odkryciem czegoś nowego, a innym – niszczącym wybuchem.

Eksperyment z Phaetonem nie udał się, lecz nie z winy samochodu. Sam w sobie jest on wręcz doskonały – opatentowano w nim aż 200 unikalnych rozwiązań, m.in. bezwietrzny system ogrzewania kabiny (poszczególne elementy wnętrza nagrzewają się i spełniają funkcję podobną do domowych grzejników) czy szyby, które nigdy nie parują.

Co zatem zdecydowało o tym, że Phaeton wprost z technologicznego szczytu trafił prosto w motoryzacyjny niebyt? – Nikt nie chciał kupować luksusowej limuzyny za 100 tys. euro ze znaczkiem Volkswagena na masce. W tej klasie liczy się marka, a nie perfekcja – mówi Juergen Pieper, analityk w banku Metzler.

Klientów nie przekonało nawet to, że w przeciwieństwie do konkurentów Phaeton jest montowany głównie ręcznie. I to nie w byle fabryce, lecz wybudowanej kosztem 200 mln euro manufakturze ze szkła i aluminium w Dreźnie, gdzie panowie w białych fartuchach i rękawiczkach własnoręcznie składają auta na parkietach z litego drewna. To zupełnie nie pasuje do marki, której nazwa oznacza przecież po niemiecku „auto dla ludu”. Mimo to niemiecki koncern nadal utrzymuje produkcję Phaetona, a w ubiegłym roku zafundował mu nawet kurację odmładzającą. Po co? – To kwestia prestiżu. Piech nie przyzna się do porażki – mówi Juergen.

Bardzo podobnie jest z Mercedesem, który w 2002 r. reaktywował superluksusową markę Maybach, którą miała być konkurencją dla samego król auta – brytyjskiego Rolls-Royce’a. Niestety, okazało się, że sami klienci nie mają zamiaru intronizować nowego króla i Maybach sprzedaje trzykrotnie mniej aut, niż zakładano. Jednak by zachować twarz, koncern dopłaca do interesu i pcha markę do przodu. Problem w przypadku Maybacha polega na tym, że ta willa na kołach kosztuje w podstawowej wersji ponad 2 mln złotych, a zbudowana jest w oparciu o pospolitego Mercedesa klasy S. Potencjalni klienci poczuli się tak, jakby Niemcy chcieli im wcisnąć zwykły żurek w cenie zupy truflowej. Dlatego wolą Rolls-Royce’a, bo ten oferuje im coś niepowtarzalnego.