Do sponsorów z wyższej półki nie podchodzimy już z takim entuzjazmem. Tylko 13 proc. respondentów jest gotowych kupić produkt firmy z branży motoryzacyjnej lub finansowej.

Cola czy toyota?

– Przy podejmowaniu decyzji w grę wchodzą koszty zakupu. Coca-cola kosztuje 2 – 3 zł, podczas gdy samochód kilkadziesiąt tysięcy. Łatwiej więc zmienić pod wpływem sponsoringu swoje preferencje zakupowe, jeśli chodzi o tanie produkty – tłumaczy Michał Gradzik z Pentagon Research.

Tę teorię potwierdzają respondenci zapytani o to, czy gotowi byliby zmienić produkt dotychczas kupowanej marki na markę sponsora. W przypadku napojów gazowanych odpowiedzieli „tak” w 42 proc. przypadków, podczas gdy w przypadku samochodów – zaledwie 6 proc. Innymi słowy, jeśli jeździmy toyotą, to nie zmienimy samochodu na renault tylko dlatego, że francuski koncern jest sponsorem Roberta Kubicy. Bo to kosztowałoby nas zbyt dużo. I zachodu, i pieniędzy.

Z drugiej strony, jeśli sponsorem naszego ulubionego klubu zostanie Warka bądź Lech, to z chęcią zrezygnujemy z dotychczas kupowanego piwa, którego producent nie angażowałsię w sponsoring. Taka zmiana nie będzie się dla nas wiązać z dużym kosztem, a przy okazji będziemy mieli poczucie, że pomagamy w jakiś sposób swojej drużynie.

– Dzięki wspieraniu Legii Warszawa marka Królewskie zdobyła sympatię wiernych kibiców, będąc nieodłącznym elementem wszystkich spotkań i swoistym spoiwem lokalnej wspólnoty – mówi Sebastian Tołwiński, rzecznik prasowy Grupy Żywiec.

Drogie dla wizerunku

Gdyby jednak tylko producentom tanich produktów opłacało się być sponsorem sportu, to np. BZ WBK nie zaangażowałby się finansowo w piłkarską reprezentację Polski, a Fiat w Tour de Pologne. Dla tego typu firm zwiększenie sprzedaży jest drugorzędnym celem sponsoringu.

– Firmy z branż nieco bardziej ekskluzywnych angażują się w sponsoring głównie ze względów wizerunkowych. Jeśli np. przy zakupie samochodów wahamy się między dwoma autami w tej samej klasie, o podobnych parametrach i cenie, to zadecyduje nasza sympatia do danej marki. A tę może zbudować długofalowy sponsoring – twierdzi Gradzik.

Potwierdzają to badania Pentagon Research. Średnio ponad 40 proc. respondentów sympatyzuje z marką sponsora, bez względu na branżę, w jakiej działa. Innymi słowy, na pytanie: „Czy masz konto w banku?”, wielu kibiców może odpowiedzieć: „Nie, ale lubię BZ WBK”.