Firma Pentagon Research przeprowadziła na zlecenie „DGP” badania, w których porównała wydatki, jakie ponieśli sponsorzy 16 klubów ekstraklasy, do korzyści reklamowych, jakie z tego tytułu osiągnęli.

Kwoty, jakimi firmy zasilają konta klubów, są spore. Sam s.Oliver płaci Lechowi Poznań 4 – 4,5 mln złotych rocznie, Tauron Ruchowi Chorzów 2 mln złotych, tyle samo ile Polnord Arce – uzbierało się tego w sumie 25 mln zł..

W badaniach wzięto pod uwagę, jak długo sponsorskie logo było eksponowane na ekranach telewizorów podczas transmisji. I policzono, ile firmy musiałyby zapłacić, gdyby bezpośrednio wykupiły swoje reklamy trwające tyle samo czasu. Wyszło ponad trzy razy mniej. Można więc wysnuć wniosek, że firmy sporo przepłaciły.

Tyle tylko, że w badaniu mierzona była wartość ekspozycji logo na koszulkach piłkarzy, czyli najbardziej popularnym nośniku reklamy. Tymczasem kluby bronią się, że ekspozycja w telewizji to nie wszystko.

Koszulki nie zarabiają

– Sponsorzy główni płacą klubom za o wiele więcej usług niż tylko umieszczenie logo na koszulkach – tłumaczy Michał Gradzik z Pentagon Research. Poza logo na koszulkach sponsor otrzymuje m.in. prawo do prezentacji na bandach wokół boiska, pakiety hospitality oraz prawa do wizerunku zawodników. – Trudno więc powiedzieć, czy sponsorzy przepłacają. Na pewno jednak same koszulki nie zarabiają tyle, ile sponsorzy się spodziewali – uważa Gradzik. Z badania Pentagon Research wynika, że w sezonie 2009/2010 najczęściej eksponowanym w telewizji sponsorem klubu ekstraklasy była Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy (Ruch Chorzów) – 1804 razy. To o wiele więcej niż logo sponsorów mistrza Polski Lecha Poznań (s.Oliver – 1344 ekspozycji, a BetClic – 1110). WOŚP, zastąpiona w drugiej części sezonu przez Tauron, była mocno promowana przez samych piłkarzy, którzy w styczniu apelowali w telewizji o datki dla chorych dzieci. Poza tym media eksponowały drużynę, która niespodziewanie znalazła się w czołówce.

Liczy się prime time

Wartość ekspozycji nie jest prostą wypadkową ich liczby. Więcej na pokazywaniu logo w TV zarobili odpowiednio BetClic, telewizja n (Legia), Bet-at-Home.com, TF Kable (Wisła Kraków) oraz s.Oliver. WOŚP jest na 6. miejscu. – Jedna ekspozycja w serwisie sportowym po „Wiadomościach” może być warta kilka razy więcej niż ta w „Sportowej niedzieli” – mówi Gradzik. Logo WOŚP było częściej eksponowane, ale w gorszym, czyli tańszym czasie antenowym.

Największe zyski sponsorom przynoszą kluby najpopularniejsze, które przyzwyczaiły media do zwycięstw, nawet jeśli prezentują słabą formę.

Ponad połowa z 7,02 mln zł była udziałem Lecha, Wisły i Legii. I choć Legia dołowała, to jej sponsor telewizja n jest na drugim miejscu, jeśli chodzi o zyski, podczas gdy sponsor rewelacyjnego Ruchu (WOŚP) znacznie niżej.

– Drużyny z czołówki są w stanie bardzo szybko wywindować markę na wysoki poziom. Lech pozwolił BetClic uzyskać ekwiwalent reklamowy na poziomie bardzo dobrej kampanii – twierdzi Gradzik.

Na popularności zyskują też te firmy sponsorskie, których właściciele często pojawiają się w mediach – jak Janusz Filipiak, którego Comarch sponsoruje Cracovię.

Według Pentagon Research wartość ekspozycji logo sponsorów będzie z sezonu na sezon coraz większa. Bo mimo tych wszystkich wyliczeń inwestycja w sport się opłaca.

Najczęściej na ekranie

Ile razy logo sponsorów na koszulkach było eksponowane w telewizji:

1. WOŚP 1804 razy

2. s.Oliver 1344

3. BetClic 1110

4. n 789

5. Tauron 503

6. TF Kable 482

7. Bet-at-Home.com 420

8. Piast 371

9. KGHM 335

10. Energa 282

11. SNG 223

12. Białystok 183

13. PGE 148

14. Energia Pro 101

15. Comarch 99

16. Armada 98

17. J.W. Construction 64

18. Gdynia 48

19. Mlekovita 31

20. Fortuna 30