Equinox, Value Media, TBA, Media Concept i Media Advisers to spółki, które powołały do życia Polski Dom Mediowy (PDM). Udziałowcami są też spółki z holdingu Media Works oraz notowana na giełdzie Platforma Mediowa Point Group, wydawca m.in. magazynu Machina i Film. Na czele nowego podmiotu stanął Piotr Wałęski, który wcześniej był związany m.in. z TV Puls i TVP.

Łącząc siły, niezależne agencje liczą, że łatwiej będzie im teraz negocjować niższe ceny z emitentami reklam: ze stacjami TV i radiowymi, portalami i gazetami. Chcą odebrać część reklamodawców największym sieciowym domom mediowym. Przez ręce tych ostatnich przechodzi ponad 90 proc. budżetów reklamowych wartego około 7,7 mld zł rynku reklamy w Polsce. Globalni reklamodawcy – koncerny międzynarodowe – bardzo często korzystają z usług jednej sieci na lokalnych rynkach, co pozwala dostać im lepszą cenę za emisje reklam.

– Chcemy być alternatywą dla sieciowych domów. Naszym priorytetem jest zmiana wizerunku lokalnych podmiotów i zapewnienie równie atrakcyjnych jak w sieciowych domach warunków cenowych – mówi Piotr Wałęski.

Na razie w pierwszej piętnastce największych agencji (pod względem poziomu przychodów) nie ma ani jednej firmy spoza sieci globalnych. Pierwsze miejsce zajmuje Mediaedge:cia, będąca częścią globalnej GroupM, z obrotami po I półroczu wynoszącymi 1,14 mld zł. Drugie miejsce zajmuje ZenithOptimedia z obrotami 1,09 mld zł, który należy do grupy Publicis. Trzecie zajmuje Starcom, którego obroty wyniosły 897,8 mln zł, również wchodzący w skład Publicis. Dla porównania łączne przychody agencji z Polskiego Domu Mediowego w 2008 roku wyniosły 190 mln zł, a w tym roku mają wynieść 250 mln zł.

– Nasze plany finansowe zakładają zdobycie w 2010 roku budżetów rzędu 250–300 mln zł – mówi Piotr Wałęski.

Według niego inicjatywie sprzyja dobre nastawienie klientów do niezależnych agencji. Z ostatnich badań SMG/KRC Millward Brown dla branżowego magazynu Media & Marketing, z których wynika, że agencje spoza sieci zajmują miejsca w czołówce w kategorii: „zadowolenie ze współpracy z domem mediowym”.

Duże domy mediowe nie obawiają się konkurencji, podkreślając, że globalni klienci wolą pracować z nimi, bo dają niższe ceny i większe doświadczenie. Zwracają też uwagę, że jeden z twórców PDM, dom mediowy Equinox, związany jest z siecią Zenith Optimedia.

– To współpraca merytoryczna, a sprawa się niedługo rozwiąże – wyjaśnia Piotr Wałęski.

– Rynek zweryfikuje ten pomysł. Niezależne domy mediowe mogą być alternatywą dla niektórych klientów. My jednak cały czas zwiększamy zakres usług i się rozwijamy – mówi Jakub Bierzyński, prezes grupy domów mediowych Omnicom Media Group w Polsce.