Analitycy ZenithOptimedia twierdzą, że Polska odczuwa skutki globalnej recesji. Efektem jest spodziewany spadek PKB o 0,7 proc. i wzrost bezrobocia z 9,5 do 11 proc. A to nie może pozostać bez wpływu na wydatki firm na promocję. Zakładany przez analityków domu mediowego 4,1-proc. spadek nakładów w tym roku jest jednak bardziej optymistyczny niż prognozy, które pojawiły się wcześniej. Na przykład przygotowane przez CR Media Consulting i wieszczące spadek w tym roku na poziomie aż 10 proc., a więc ponad 800 mln zł.

– W przyszłym roku reklamodawcy wciąż będą ostrożni. Wydatki zwiększać zaczną dopiero w roku 2011 i 2012, kiedy odbędzie się Euro 2012 – mówi Jakub Potrzebowski, prezes ZenithOptimedia Polska.

Tradycyjne media elektroniczne – telewizja i radio – nie obronią się przed spadkiem wydatków w tym roku, ale procentowo będzie on taki jak całego rynku. Po sięgających nawet 30 proc. ubiegłorocznych podwyżkach cen reklam w telewizjach w tym roku – zdaniem analityków domu mediowego – do łask wrócą ponownie reklamy w pakietach. A tym samym – duże rabaty.

Telewizja znowu zacznie rosnąć – choć zaledwie o 0,5 proc. – już w przyszłym roku.

Na rynku radiowym – zdaniem ZenithOptimedia – kończyć się będzie konsolidacja, a popularność medium wzmocni dystrybucja satelitarna i internetowa. W efekcie, choć w tym roku reklamodawcy obetną swoje wydatki w tym medium o 4,3 proc., to w roku 2010 spadek wyniesie tylko 0,7 proc., a za dwa lata powróci wzrost.

Trudniej mają media drukowane. Z powodu spodziewanego, 14,6-proc. tegorocznego spadku w dziennikach, wydawcy zaczęli zmieniać strategie. Oprócz zwolnień niektórzy podnieśli ceny egzemplarzowe.

– Podczas gdy część wydawców kusi rabatami i pakietami reklamowymi, inni, jak Agora, Presspublica i Media4mat, podnieśli ceny reklam. Większość wydawców intensywnie inwestuje w internet – dodaje Jakub Potrzebowski.

Niewiele lepiej wygląda sytuacja w magazynach kolorowych.

– W tym roku spodziewamy się tu 12-proc. spadku wydatków. Wszyscy wydawcy szukają oszczędności. Ceny reklam wzrosły, wiele osób straciło pracę, a nowe projekty zostały zawieszone na czas nieokreślony – dodaje Jakub Potrzebowski.

Z mniejszymi wydatkami reklamodawców – mimo inwestycji i zastępowania mniejszych nośników większymi i bardziej nowoczesnymi – musi liczyć się też branża outdoorowa, w której głównymi graczami w Polsce są należący do Agory AMS, Clear Channel Polska, City Board Media, Stroer i News Outdoor Poland. Ten rynek skurczy się w tym roku o 5,4 proc. Wzrośnie natomiast reklama kinowa i internetowa. Mimo kryzysu kina wciąż przyciągają widzów, dzięki czemu reklama w tym medium zanotuje 2-proc. wzrost. W internecie, gdzie wydatki wciąż rosną, Zenith- Optimedia podkreśla jednak wzrost konkurencji: szczególnie pojawienie się wielu nowych agencji. Wydatki na sieć, choć też zwalniają w kryzysie, wzrosną jednak o 16,8 proc.

– Reklamy w sieci są tańsze i łatwiej zmierzyć ich efekty. Jednakże marketerzy są dziś bardziej ostrożni, także jeśli chodzi o wydatki na marketing on-line – dodaje Jakub Potrzebowski.

7,431 mld zł

prognozowana wartość wydatków na reklamę w 2009 roku w Polsce

SZERSZA PERSPEKTYWA – ŚWIAT

Specjaliści ZenithOptimedia szacują, że na całym świecie wydatki reklamowe firm zmniejszą się w tym roku o 8,5 proc., zmieniając tym samym swoją ostatnią prognozę z kwietnia, kiedy zakładali spadek w wysokości 6,9 proc. Wartość globalnych wydatków wyniesie w tym roku 456,5 bln dol.