Z blisko 4-procentowym spadkiem WIG-media okazał się jednym z najsłabszych indeksów na GPW w I półroczu 2009 r. W spółki medialne, których kondycja zależy m.in. od reklam, uderzył spadek wydatków na ten cel spowodowany pogarszającą się sytuacją gospodarczą. Kursy największych reprezentantów branży, Agory, wydawcy Gazety Wyborczej, i TVN, spadły od początku roku odpowiednio o 13,6 proc. i 25,5 proc.

– TVN i Agorę czeka kilka słabych kwartałów, jeżeli chodzi o wyniki. Ich kursy będą nadal zachowywać się gorzej od indeksów. Jest jeszcze zbyt wcześnie, aby akumulować akcje spółek. Okres oczekiwania na poprawę wyników jest zbyt długi. Sygnałem do odbicia branży mogą być poprawiające się dane o sprzedaży detalicznej, które skłonią do większych wydatków na reklamy – mówi Waldemar Stachowiak z Ipopema Securities.

Millennium DM zakłada np., że wartość rynku reklamy telewizyjnej spadnie w tym roku o 10 proc., a w dziennikach o 25 proc. Sobiesław Pająk z IDMSA prognozuje, że spadek wydatków na reklamę w dziennikach może sięgnąć 26–30 proc. W magazynach zniżka może wynieść 15–18 proc. Analityk IDMSA odbicia w reklamie spodziewa się dopiero w 2011 roku.

Na niekorzyść TVN będzie działała dodatkowo platforma cyfrowa n. Analitycy szacują, że platforma próg rentowności może osiągnąć dopiero w 2011 roku.

Znacznie lepiej od Agory i TVN zachowywał się Point Group, którego kurs wzrósł w 2009 roku o 3,1 proc. Firma chciała kupić od Skarbu Państwa PW Rzeczpospolitą, współwłaściciela Presspubliki, która wydaje Rzeczpospolitą i Parkiet. Rząd jednak zrezygnował ze sprzedaży.

– Firma jest nieźle zabezpieczona przed ryzykami, jakie pojawiają się rynku mediów. Jest obecna na dość szerokim rynku, od magazynów kolorowych, przez portale tematyczne, po agencję reklamową i agencję marketingu mobilnego. Dzięki temu może kompensować spadek przychodów z wybranych typów działalności – mówi Marcin Sójka.

Dodaje, że jej strategia opiera się na rozwoju nowoczesnych mediów, m.in. w internecie, który powinien być jedynym segmentem odpornym na spowolnienie wydatków na reklamę.

Według szacunków analityków rynek reklamy internetowej powinien w tym roku wzrosnąć o 8 do 10 proc.

– To też firma niewielka. Może szybciej reagować na zmieniające się warunki rynkowe. Sądzę, że jej kurs nadal będzie stabilny i utrzymywał się w okolicy 2 zł – dodaje analityk DM PKO BP.

Większe zmiany w ocenie Point Group mogą przynieść szczegóły jej projektów telewizyjnych. Chodzi o Machina TV i ewentualną inwestycję w TV Puls.

Spośród mniejszych reprezentantów branży słabiej zachowywała się ATM Grupa, producent programów na zlecenie Polsatu, TV4 i Telewizji Polskiej, której kurs od początku roku spadł o 23,5 proc.

– Na tej spółce negatywnie może się odbić cięcie kosztów w telewizjach. Z drugiej strony przy słabym złotym atrakcyjność niedrogich lokalnych produkcji rośnie, bo telewizje nie mogą zrezygnować z atrakcyjnego programu. A ATM Grupa dotychczasowymi produkcjami może się pochwalić – mówi analityk jednego z domów maklerskich.

7,4 mld zł

może wynieść wartość rynku reklamy w 2009 roku po spadku o 4,2 proc.

Źródło: ZenithOptimedia Polska