Nawet wysokiej jakości i tanie produkty nie sprzedadzą się same. Przekonują się o tym coraz bardziej przedsiębiorcy, którzy widzą, jak ich branżowi konkurenci podbijają nowe rynki dzięki reklamie swoich towarów i usług. W ostatnim czasie coraz większą popularnością i siłą oddziaływania cieszy się reklama porównawcza. Jej głównym atutem jest to, że w odróżnieniu od innych rodzajów reklamy daje możliwość pokazania konsumentom atutów własnej oferty poprzez zestawienie jej z ofertą konkurenta. Każdy przedsiębiorca, który chce się w ten sposób promować w radiu, telewizji czy internecie, powinien jednak pamiętać, aby robić to z poszanowaniem regulacji prawnych dotyczących uczciwej reklamy.

Porównanie rynkowych ofert

Zasady korzystania z reklamy porównawczej określa ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przepisy definiują ją jako reklamę umożliwiającą bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Zadaniem reklamy porównawczej jest poinformowanie nabywcy o równorzędności, a najczęściej – przewadze własnej oferty nad ofertą innego przedsiębiorcy (jak to czyni ostatnio jeden z operatorów sieci komórkowych). W efekcie oglądający reklamę konsumenci mają odnieść nieodparte wrażenie, że produkty konkurencyjne są gorsze niż reklamowane.

Reklama porównawcza może oddziaływać na konsumentów w sposób bezpośredni (gdy przedmiot reklamy porównuje się z konkretnym przedmiotem konkurencji, np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u operatora XYZ) lub pośredni (w tym przypadku nie wymienia się konkretnego przedmiotu konkurencji, lecz daje się do zrozumienia w sposób bardziej lub mniej jednoznaczny, o jaki przedmiot i jaką konkurencję chodzi, np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa niż u wiodącego operatora). Prawidłowo przygotowana reklama porównawcza musi być zestawieniem ze sobą konkretnych produktów. Nie może to więc być reklama porównująca określony produkt z resztą produktów konkurenta lub ogółu innych przedsiębiorców mających podobną ofertę, np. najlepsza restauracja w Polsce.

Liczą się dobre obyczaje

Aby uniknąć zarzutu, że rozpowszechniana przez przedsiębiorcę reklama porównawcza stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, musi ona być zgodna z dobrymi obyczajami. Żeby można było wykluczyć taką sytuację, muszą zostać spełnione łącznie przesłanki wymienione w art. 16 ust. 3 pkt 1–8 oraz w ust. 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z tymi przesłankami nie może to być m.in. reklama wprowadzająca w błąd, musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu. Wolno więc porównywać w reklamie tylko produkty bezpośrednio ze sobą konkurujące, np. piankę do golenia z żelem do golenia, ale już nie z kremem po goleniu. Reklama porównawcza nie może dyskredytować towarów, usług, jak również działalności przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta. Reklama porównawcza musi zestawiać co najmniej jedną cechę towarów i usług (np. ich cenę). Cechy te muszą być charakterystyczne, sprawdzalne i typowe dla danego towaru. Nie można więc powoływać się na cechy, które nie mają większego znaczenia przy korzystaniu z towaru.