Czy CSR to w polskim biznesie idea nieznana?

– W ciągu ostatnich 2–3 lat obserwujemy silny rozwój CSR w Polsce, a także rosnące zainteresowanie mediów tym tematem. Świadomość tego, czym w rzeczywistości jest CSR, rośnie, a co za tym idzie, obserwujemy coraz więcej firm, które prowadzą swój biznes w sposób odpowiedzialny społecznie.

Pierwsze interpretacje społecznej odpowiedzialności biznesu krążyły wyłącznie wokół dobroczynności, filantropii, wolontariatu, sponsoringu, czyli różnych form wydawania przez firmę pieniędzy na cele społeczne. Obecnie firmy rozumieją, iż społeczna odpowiedzialność biznesu powinna przejawiać się w codziennych działaniach i dotykać każdego obszaru aktywności biznesowej: od produkcji, przez sprzedaż, marketing, relacje z klientami, lokalną społecznością, instytucjami rządowymi, organizacjami społecznymi, a także konsumentami i pracownikami.

Jak długo trzeba dochodzić do takiego traktowania CSR?

– Ważne jest, by działania CSR-owe prowadzić zgodnie z oczekiwaniami różnych grup interesariuszy. Grzechem wielu firm pozostaje zaangażowanie w tym obszarze niezgodne z oczekiwaniami otoczenia. Prowadzi to z czasem do bronienia przez firmy swoich działań lub do rezygnacji z nich. Wyższym stopniem wtajemniczenia w CSR jest takie zaangażowanie, które wynika ze zobowiązań podjętych przez firmę w odpowiedzi na oczekiwania wyrażone przez różne grupy interesariuszy w dialogu społecznym. Takie nastawienie jest możliwe wtedy, gdy firma przeszła od procesu: „decyzja – działanie – obrona”, do postępowania: „słuchanie – decyzja – działanie”. Od 2003 r. tak właśnie wygląda zaangażowania CSR w British American Tobacco Polska (BAT) i jest ono spójne z globalną strategią firmy. Odpowiedzialność BAT jest jednym z trzech kluczowych filarów strategii firmy, zarówno na poziomie globalnym, jak i na rynku lokalnym. Koncepcję dialogu społecznego BAT realizuje konsekwentnie i ma już za sobą 2 cykle dialogu zakończone wydaniem Raportu Odpowiedzialności Społecznej. Raport BAT, jako jedynej w Polsce firmy, jest zgodny ze standardami AA1000AS. Pozwala to nam dalej doskonalić zaangażowanie CSR i jednocześnie generować wartości dla partnerów społecznych.

Czy miarą dojrzałego traktowania CSR jest wpisanie tej aktywności w strategię?

– Nim do tego dojdzie trzeba najpierw spełnić kilka warunków. Temat musi zostać zrozumiany i zaaprobowany przez zarząd. Potem potrzebna jest konsekwencja i zachowanie ciągłości zaangażowania firmy na tym polu. Warto powołać osobę lub zespół, który będzie wdrażał i monitorował działania CSR. W końcu, co jest tu bardzo ważne, potrzebna jest dobra komunikacja, która pozwoli zbudować zrozumienie pracowników firmy dla CSR i zachęcić ich do zaangażowania. Parafrazując znane powiedzenie Miltona Friedmana, że biznesem biznesu jest biznes, należałoby dziś powiedzieć, że biznesem biznesu jest odpowiedzialny biznes. Globalne trendy w gospodarce dowodzą, że dla inwestorów coraz bardziej istotne jest to, czy firma działa odpowiedzialnie. Na Wall Street stworzono wskaźnik Dow Jones Sustainability Index, który zrzesza firmy odpowiedzialne społecznie. Przynależność do grupy takich firm jest nobilitacją, a jednocześnie nie jest dane raz na zawsze – co roku lista firm w tym indeksie jest aktualizowana. Grupa British American Tobacco jest notowana w tym indeksie nieprzerwanie od 7 lat.

O dojrzałości CSR możemy mówić wtedy, gdy firma przez swoją działalność maksymalizuje zysk zarówno dla akcjonariuszy jak i dla swojego otoczenia.

A jak CSR powinien wpływać na działania marketingowe?

– W przypadku firmy tytoniowej odpowiedzialny marketing zyskuje zupełnie inny wymiar. Nie chodzi tu tylko o przestrzeganie prawa. Działania samoograniczające w tym obszarze są przejawem głębokiej odpowiedzialności firmy. W 2001 r. BAT było współautorem zbioru dobrowolnych Międzynarodowych Standardów Marketingowych. W 2007 r. zostały one zaktualizowane. Chodzi w nich o poddanie się większym ograniczeniom niż wymaga tego lokalne prawo we wszystkich dziedzinach marketingu: od reklamy produktu, przez materiały promocyjne, aż po kontakt z klientem.

Inicjatywy społeczne BAT

• Akademia Augustowska – program edukacji i aktywizacji młodzieży w wieku 18–26 lat z okolic Augustowa prowadzony we współpracy z Fundacją Rozwoju Przedsiębiorczości,
• Fundacja Rewita – Dom pod Sosnami – wolontariat pracowniczy,
• International Marketing Standards – odpowiedzialny marketing wyrobów tytoniowych; normy samoograniczajace BAT w obszarze marketingu produktów,
• Walka z przemytem wyrobów tytoniowych we współpracy m.in. ze służbą celną, strażą graniczną i policją,
• Przeciwdziałanie paleniu wśród nieletnich – wsparcie programów edukacyjnych oraz odpowiedzialnej sprzedaży

Wyróżnienia

• „Dialog Społeczny 2006” – wyróżnienie w konkursie na najlepszy raport społeczny roku 2007,
• EU CSR Award 2008 – BAT Polska wyróżniona wśród 21 firm najbardziej odpowiedzialnych społecznie w Europie,
• Partner Polskiej Ekologii 2009

Rozmawiał Krzysztof Polak