Ogólne zasady sponsorowania audycji telewizyjnych reguluje ustawa z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz.U. z 2005 nr 253, poz. 2531 z późn. zm.). Zgodnie z nią sponsorowanie nie powinno mieć na celu promocji towarów wytwarzanych lub sprzedawanych przez sponsora, ale finansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji celem zwiększenia rozpoznawalności i podniesienia renomy firmy, towaru lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalność.

Stanowisko inspekcji

Z takiego samego założenia wyszedł również główny inspektor farmaceutyczny (GIF). W uzasadnieniu swojej najnowszej decyzji podkreślił, że istotą sponsoringu jest kształtowanie wizerunku rynkowego sponsora jako udzielającego wsparcia przedsięwzięciom mającym znaczenie ogólnospołeczne. Punktem ciężkości działań reklamowych jest natomiast promocja produktu, a ich celem jest zaznajomienie konsumenta z właściwościami leku w zamiarze skłonienia go do zakupu.

W ocenie inspektora w celu uniknięcia zakwalifikowania informacji o sponsorze jako reklamy leków jej zakres nie powinien wykroczyć poza dane dozwolone przez ustawę o RTV, tj. nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie charakteryzujące przedsiębiorcę lub jego działalność, widok jednego towaru lub usługi. W opinii GIF pojęcie widok należy interpretować zgodnie z jego literalnym brzmieniem – powinna być to tylko informacyjna prezentacja towaru. Nazwa leku nie może być wymieniona przez lektora, bowiem wyrażenia widok nie można rozumieć jako komunikatu werbalnego. Organ nadzoru stwierdził również, że wskazanie sponsorskie nie może posługiwać się zwrotami bezpośrednio odnoszącymi się do towaru, jak również zwrotami o charakterze wartościującym. Informacja ma bowiem dotyczyć sponsora i jego działalności, np. producenta leków, a nie wskazania zastosowania produktu, np. tabletki na problemy z zasypianiem. Należy podkreślić, że ustawa zabrania odnoszenia się w informacji o sponsorowaniu do produktów, których reklama jest zabroniona odrębnymi przepisami. W przypadku leków będą to zwłaszcza te wydawane na receptę.

Informacje o sponsorowaniu

W związku z tym należy stwierdzić, że w celu uniknięcia zarzutu prowadzenia reklamy leków informacja o sponsorowaniu audycji nie powinna wykroczyć poza formułę zbliżoną do oświadczenia, iż sponsorem programu jest firma farmaceutyczna X wraz z wizerunkiem towaru, jednak niezawierającym żadnych haseł promocyjnych. W przeciwnym razie GIF może uznać takie wskazanie za reklamę i stwierdzić jej niezgodność z prawem wskutek braku wymaganych ostrzeżeń oraz informacji o leku.

Sponsorowanie niektórych audycji jest zabronione przez przepisy ustawy o RTV. Są to przede wszystkim serwisy informacyjne (ale już nie sportowe i dotyczące prognozy pogody), audycje publicystyczne o treści społeczno-politycznej oraz poradnicze i konsumenckie. Sponsor nie może wpływać na treść audycji w sposób ograniczający samodzielność nadawcy. Dlatego należy szczególnie ostrożnie podchodzić do wszelkich przypadków umieszczania leków, np. w serialach, jeżeli ich nadawanie jest sponsorowane przez firmę. Producenci farmaceutyków wydawanych na receptę powinni również rozważyć, czy ten segment rynku stanowi istotę ich funkcjonowania. Podmioty, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów, których reklama jest zabroniona, nie mogą bowiem sponsorować audycji telewizyjnych. Należy jednak pamiętać, że jak długo lek nie będzie wskazany w komunikacie o sponsorowaniu, tak długo trudno będzie mówić o reklamie produktu, a więc i o sankcji nałożonej przez GIF. Nie można jednak zapomnieć, że zamieszczenia takiej informacji może odmówić nadawca, który jest odpowiedzialny przed Krajową Radą Radiofonii i Telewizji.