Wydatki towarzystw funduszy inwestycyjnych na reklamę w I kwartale spadły o ponad 95 proc., a domów maklerskich o ponad 52 proc.
Jedynie 2,42 mln zł wydały na reklamę w I kwartale tego roku TFI i firmy brokerskie. To o 88 proc., czyli 17,7 mln zł mniej niż w I kwartale 2008 r.
Spadek wydatków na promocję przypadł na okres, gdy indeksy warszawskiej giełdy spadły do wyjątkowo niskich poziomów. I nie pomogło nawet odbicie, które zaczęło się w marcu. Według przedstawicieli obydwu branż to za mało, aby w najbliższym czasie wzrosły też ich wydatki na reklamę.
– Utrzymująca się na rynku awersja do ryzyka sprawia, że szanse na pozyskanie nowych klientów są niskie i taka byłaby efektywność kierowanej do nich reklamy. Teraz mamy na GPW odbicie, ale musi dojść do trwałego ożywienia, aby zachęcić ich do zainteresowania ofertą brokerów. My skupiamy się obecnie na aktywizacji starych klientów – mówi Roland Paszkiewicz z CDM Pekao.
Dodaje, że dopóki na rynku nie zapanuje przekonanie o trwałym powrocie wzrostów, istniejące już domy maklerskie będą ewentualnie koncentrowały się na promocji konkretnych produktów, a nie całości usług. Ciszę reklamową na promocję marki mogą wykorzystywać jedynie brokerzy, którzy dopiero wchodzą na rynek.
Tę opinię potwierdzają działania największych reklamodawców w branży w I kwartale. Expert Monitor szacuje, że najwięcej, bo 745,2 tys, zł wydał na reklamę domu maklerskiego PKO BP.
– W I kwartale DM PKO BP wprowadził nową na rynku usługę integracji rachunku maklerskiego i osobistego. Jej wprowadzenie wsparte było kampanią promocyjną w prasie. Była ona prowadzona także w internecie – mówi Maciej Kazimierski z biura prasowego banku.
Drugi w kolejności, DM BZ WBK, promował w tym czasie produkt strukturyzowany, obligację BZ WBK Platinium, której subskrypcja trwała od 23 lutego do 27 marca. Broker sprzedał obligacje za ponad 96 mln zł.
Na wzrost wydatków przez domy maklerskie może wpłynąć także prywatyzacja atrakcyjnej spółki Skarb Państwa.
– Ale pod warunkiem że będzie ją obsługiwał nie jeden broker, ale grupa domów maklerskich, które będą chciały przyciągnąć klientów nieposiadających rachunków inwestycyjnych – dodaje Roland Paszkiewicz.
Akcja reklamowa niemal zamarła za to w TFI. Według Expert Monitora, towarzystwa łącznie wydały 800 tys. zł. Jednym z głównych reklamodawców było w I kwartale Investors TFI z wydatkami szacowanymi na 135,7 tys. zł. TFI specjalizuje się w zarządzaniu funduszami zamkniętymi, a działania reklamowe i informacyjne prowadzi w zasadzie tylko w bezpośrednio przed nowymi emisjami certyfikatów. Na początku marca firma opublikowała ogłoszenia o nowej emisji certyfikatów inwestycyjnych Investor Gold FIZ. W najbliższych miesiącach nie planuje wydatków reklamowych.
– Bezpośrednią przyczyną ciszy reklamowej w większości TFI jest kurczący się strumień dochodów, które pochodzą głównie z dwóch źródeł, opłat dystrybucyjnych i za zarządzanie. W dużej mierze są one konsumowane przez dystrybutorów, czyli do nich de facto trafia efekt wydatków reklamowych. Przy nikłej sprzedaży po stronie TFI zostają w tej sytuacji głównie koszty – mówi Andrzej Maniewski, dyrektor marketingu Investors TFI.
– Aby TFI powróciły na rynek reklamowy, najpierw muszą wrócić do nich klienci. Na razie nie ma jeszcze o kogo walczyć. W kwietniu wiele TFI może odnotować wzrost aktywów, głównie dzięki zwyżkom na giełdzie, ale również dzięki ożywieniu w sprzedaży, jednak ta tendencja musi się utrwalić. TFI muszą przekonać się, że pieniądze wydane na promocję przyciągną klientów – mówi szef jednego z czołowych TFI na rynku.
Również według Sebastiana Buczka, prezesa Quercus TFI, sytuacja na rynkach finansowych nie jest na tyle jasna, aby TFI ryzykowały jeszcze inwestycje w reklamę.
– Wszyscy teraz oszczędzają. Aby coś się zmieniło, sytuacja na rynkach finansowych musi trwale się poprawić – mówi szef Quercus TFI.
