Aflofarm Farmacja Polska, największy w kraju reklamodawca, w ub.r. wydał w mediach tradycyjnych (bez internetu) ponad 2 mld zł ‒ obliczyła firma Kantar Media na podstawie danych cennikowych mediów.
Rzeczywiste wydatki na reklamę to ledwie 10 proc. tej sumy. W ub.r. koszty marketingu, reklamy i reprezentacji tej firmy wyniosły 209 mln zł. A 1,8 mld zł to udzielone przez media rabaty. Rynek reklamowy żyje w matriksie, w którym cenniki nie mają nic wspólnego z prawdziwymi pieniędzmi.
‒ Ich urealnienie jest mało prawdopodobne, bo rabaty każdy klient negocjuje indywidualnie – mówi Katarzyna Baczyńska z domu mediowego Codemedia.
Każdy gracz chce mieć jak największy udział w rynku, stąd windowanie cenników. Kwoty kurczą się po odjęciu rabatów, które są w mediach codziennością. W telewizji rabaty średnio wynoszą 40‒60 proc. W radiu i prasie można liczyć na większe upusty, a klienci z najgrubszymi portfelami w każdym medium płacą jeszcze mniej. Średni rabat Aflofarmu wyniósł w ub.r. 90 proc.
‒ Zastanawialiśmy się nad denominacją, ale to nie byłby dobry krok. Klient, który ma np. 60 proc. rabatu, czułby się gorzej z opustem 5-proc., nawet jeśli finalnie zapłaciłby tyle samo – wskazuje Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF.
Aflofarm jest klientem RMF. Gdy pod koniec ub.r. na kilka miesięcy przeszedł do Radia Zet, RMF miał pierwszy od lat spadek wpływów w zestawieniu Kantaru (bez rabatów).
‒ Bycie liderem w takich rankingach pomaga, gdy ktoś porównuje ze sobą różnych graczy. Ale my w branży, widząc cennikowe 2 mld, wiemy, ile to może być naprawdę – stwierdza Ramza.
Prezes Aflofarmu Jacek Furman pytany o przenoszenie budżetów reklamowych między mediami odpowiada, że jest to za każdym razem wynik negocjacji, w których w grę wchodzi m.in. cena.
