Dziś wyrok istotny dla całej branży handlu detalicznego. Chodzi o to, na ile biznes może sobie pozwolić przy promowaniu swoich produktów kosztem konkurencji.
Sprawa, która trafiła przed oblicze Trybunału Sprawiedliwości UE, jest ciekawa z dwóch powodów. Po pierwsze, mimo że pytanie prejudycjalne zadał francuski sąd, dotyczy sieci sklepów doskonale znanych w Polsce. Spór toczy się bowiem między operatorami Carrefour i Intermarché.
Po drugie – i dla prawników istotniejsze – niezwykle interesujący jest problem prawny. Otóż francuski sąd pyta, czy zgodnie z unijną dyrektywą 2006/114/WE z 12 grudnia 2006 r. dozwolone jest porównanie cen produktów sprzedawanych przez sieci handlowe, o ile towary te są sprzedawane w placówkach różnej wielkości. A jeśli taka reklama jest dopuszczalna, to czy reklamujący się musi poinformować konsumentów o tym, że porównuje ceny w różnej wielkości sklepach.
Wielkość ma znaczenie
Reklama porównawcza w Polsce dopiero zyskuje na popularności. Przedsiębiorcy nadal obawiają się zarzutów ze strony wskazanych w spotach konkurentów o popełnienie niedozwolonych czynów. Zgodnie z art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.) zakazane jest bowiem porównywanie swoich produktów z cudzymi, jeśli jest nieobiektywne, dyskredytuje konkurencję lub najzwyczajniej w świecie wprowadza konsumentów w błąd.
Sieci handlowe najbardziej obawiają się porównań właśnie ze względu na różnice między typami sklepów prowadzonych przez określonych przedsiębiorców. Mówiąc wprost – duże Tesco może się obawiać porównania z małą Żabką. Jeśli bowiem wypadnie w nim korzystniej (a taki jest cel reklamy), zawsze naraża się na zarzut, że nie można stawiać w jednym rzędzie hipermarketu z osiedlowym sklepem.
Z tej perspektywy wyrok TSUE może wiele firm zachęcić do korzystania z reklamy porównawczej. Ale czy tak się stanie? – Konsument musi mieć pełną świadomość różnicy rodzaju porównywanych sklepów i powinno to zostać wyraźnie wskazane w reklamie. Spodziewam się, że TSUE również podzieli ten pogląd – twierdzi radca prawny Michał Strzelecki, autor bloga PrawoReklamy.pl.
Prestiż, nie rozmiar
Więcej wątpliwości ma Olgierd Rudak, redaktor naczelny czasopisma „Lege Artis”. Jego zdaniem z jednej strony rzeczywiście informacja o asymetryczności podmiotów powinna być przekazana konsumentom. – Ale z drugiej – można niekiedy odnieść wrażenie, że nadmiar wtłaczanej informacji służy wyłącznie zaciemnianiu obrazu – wskazuje Rudak.
I podkreśla, że z perspektywy klienta nie jest szczególnie cenną informacja, czy reklamodawca porównuje się do sklepu mniejszego i np. bardziej ekskluzywnego, czy do bardzo podobnego.
– Celem reklamy jest wszakże zachęcenie do zakupów w konkretnym sklepie, a zachętą mogą być różne kryteria. Dla jednego klienta będzie to prestiż, dla innego niższa cena, dla jeszcze innego łatwość dojazdu i możliwość zaparkowania – tłumaczy Rudak.
Innymi słowy, nie należy przeceniać znaczenia informowania konsumenta o każdym szczególe reklamy porównawczej. Gdyż – jak ocenia redaktor naczelny „Lege Artis” – nie oznacza to wcale, że potencjalny klient na dostępie do kompleksowej wiedzy skorzysta.
Kluczowe jednak w orzeczeniu luksemburskich sędziów może być to, jak zostanie zdefiniowana przez nich przesłanka obiektywizmu. – Do tej pory była ona przez TSUE rozumiana jako zmierzająca do wykluczenia porównań opartych na subiektywnej opinii reklamodawcy – przypomina mec. Michał Strzelecki.
Tymczasem w opinii przedstawionej przez rzecznika generalnego obiektywizm utożsamia się z rzetelnością. – Moim zdaniem jest to za daleko idąca wykładnia i może się nie spotkać z akceptacją trybunału, który wielokrotnie podkreślał konieczność przychylnej interpretacji wymogów stawianych reklamie porównawczej – zaznacza mec. Strzelecki.
Trendem w orzecznictwie, także polskim, jest bowiem dawanie przedsiębiorcom dużej swobody w porównaniach. ⒸⓅ
OPINIA
Przede wszystkim rzetelność i transparentność
Z punktu widzenia ochrony zbiorowych interesów konsumentów wydaje się oczywiste, że rzetelność i transparentność informacji zawartej w reklamie porównawczej ma kluczowe znaczenie dla ewentualnego wprowadzenia w błąd.
Dyrektywa 2006/114/WE wymaga, by porównanie zostało przeprowadzone w sposób obiektywny, w oparciu o cechy towaru możliwe do zweryfikowania. Dokonanie porównania cen stosowanych w sklepach różnego rodzaju czy też o różnej powierzchni nie spełnia tego kryterium, jeśli jego przedmiotem są oferty podmiotów prowadzących jednocześnie placówki różnej wielkości. Prowadzić to może bowiem do manipulacji wynikami takiego porównania w celu wprowadzenia konsumenta w błędne przekonanie, że odniesie on korzyści również w innych placówkach danego przedsiębiorcy.
Jeśli przedsiębiorca przykładowo porówna swoją ofertę z ofertą konkurenta dostępną w sklepach sezonowych (sklepy plażowe), może z łatwością wywołać błędne przekonanie, iż wysokie ceny produktów występują również w innych placówkach konkurenta.
Wydaje się jednak, że wyłączenie możliwości zastosowania reklamy porównawczej w odniesieniu do podmiotów o różnej skali działalności byłoby zbyt daleko idącym ograniczeniem konkurencji. Taka reklama powinna być dopuszczalna, a przy jej indywidualnej ocenie sąd krajowy powinien dokonywać weryfikacji, czy sposób dokonanego porównania nakazuje uznać informację o rodzaju placówki za istotną – wówczas powinna być ona zawarta w przekazie reklamowym, gdyż jej brak może wprowadzać konsumenta w błąd.
