W Warszawie żyje najwięcej w Polsce zamożnych czytelników, siedziby mają najbogatsi reklamodawcy. Stolica wydaje się więc idealnym miejscem na rozkręcanie projektu medialnego. Okazuje się, że w praktyce jest odwrotnie. Paradoks polega na tym, że najwięcej nieudanych przedsięwzięć medialnych w ostatnich latach miało miejsce na stołecznym rynku.
Najnowszym przykładem jest „Życie Warszawy”. W minioną sobotę wydawany od 1944 roku dziennik pożegnał się z czytelnikami. Wydawca, spółka Presspublika, zdecydował, że od dziś „ŻW” będzie się ukazywać tylko w formie dodatku do „Rzeczpospolitej” oraz w internecie.
Potwierdzeniem tezy, że w stolicy łatwo nie jest, może być też Polskapresse. Największy wydawca prasy lokalnej w Polsce marzył o podboju stolicy i wprowadził na rynek tytuł „Polska Metropolia Warszawska”. Wyniki sprzedaży były jednak mizerne, więc trzeba było oszczędzać. Gazeta wprawdzie istnieje, ale ukazuje się tylko dwa dni w tygodniu.
To, że Warszawa to nie ziemia obiecana, przekonał się też TVN. Nadawca uruchomił lokalny kanał TVN Warszawa. Oceny były pozytywne, ale finansowo biznes się nie dopinał. Z powodu strat zniknął z eteru, przenosząc nadawanie do internetu.
Wszystkich gubią olbrzymie koszty
Analitycy mają proste wytłumaczenie tych niepowodzeń. – W przypadku TVN Warszawa projekt miał zbyt wysoką jakość, by przetrwać. Brzmi paradoksalnie, ale koszty stworzenia dobrej jakości kanału były tak duże, że wpływy z reklam nie były w stanie ich pokryć – mówi Piotr Janik, analityk KBC Securities. A co z prasą? – Sprawa jest jeszcze prostsza: młode pokolenie przenosi się do internetu. A za nim idą reklamodawcy – dodaje.
Ale czy to jedyny powód? W lokalne media nie zawahał się zainwestować legendarny Warren Buffett. 81-letni biznesmen wyłożył niedawno 200 mln dol. na zakup wydawnictwa Omaha World-Herald, które prowadzi sześć dzienników lokalnych oraz kilka tygodników w stanach Nebraska i Iowa. – Nie zrobiłbym tego, gdybym uważał, że ten biznes jest skazany na wyginięcie. Myślę, że przed gazetami jest przyzwoita przyszłość – mówił Buffett. Zainwestował w Omaha World-Herald, bo gazeta po prostu ma wiernych czytelników, zainteresowanych sprawami lokalnymi. Omaha to rodzinne strony Buffetta.
Na polskim rynku też znaleźć można tygodniki lokalne – takie jak Obserwator Lokalny, Strzelec Opolski, Pałuki i Ziemia Mogileńska, czy Kulisy Powiatu – Kluczbork–Olesno – które poprawiły swoją sprzedaż w tym roku.
Menedżer jednego z wydawców prasy regionalnej tłumaczy, że w Warszawie dziennik lokalny nigdy nie wypali z dwóch przyczyn. Pierwsza – poza internetem wciąż istnieje silna konkurencja „Gazety Stołecznej”, „Metra” czy darmowych pism dzielnicowych. Druga – brak czytelników zainteresowanych lokalnymi sprawami. – Znaczna część mieszkańców stolicy to przyjezdni, których wciąż interesują informacje lokalne, ale stamtąd, skąd pochodzą – mówi.