Walka o rynek zmusza przedsiębiorców do podejmowania działań promocyjnych. Warto już na etapie wstępnej koncepcji strategii promocyjnej rozważyć prawne aspekty związane z planowanym przedsięwzięciem, ponieważ reżimy prawne poszczególnych instrumentów promocyjnych - a co za tym idzie procedura i koszty realizacji różnią się znacząco. Najwięcej problemów niesie organizacja loterii promocyjnej, która jest grą losową w rozumieniu ustawy z 29 lipca 1992 r. o grach i zakładach wzajemnych.

Loteria promocyjna, zgodnie z art. 2 ust. 1 pkt 9 ustawy, to gra losowa, w której uczestniczy się przez nabycie towaru, usługi lub innego dowodu udziału w grze i tym samym nieodpłatnie uczestniczy się w loterii, a podmiot urządzający loterię oferuje wygrane. Ustawa traktuje tę formę promocji jako wydarzenie jednorazowe w skali ogólnokrajowej lub lokalnej. Najistotniejszym elementem odróżniającym loterię promocyjną od innych rodzajów promocji jest losowość, czyli zależność wygranej od przypadku.

Wymogi formalne loterii losowych dla organizatora loterii są rygorystyczne. Dotyczą loterii z udziałem konsumentów i kierowanej wyłącznie do przedsiębiorców. Konieczne jest uzyskanie zezwolenia na urządzenie i prowadzenie działalności w zakresie gier losowych udzielane przez ministra finansów. Zezwolenia na loterie promocyjne urządzane na obszarze jednego województwa wydawane są natomiast przez dyrektorów izb skarbowych i naczelników urzędów skarbowych. Elementem zniechęcającym do organizowania promocji jest wymóg dołączenia do wniosku bankowej gwarancji wypłaty nagród oraz obowiązek uiszczenia opłaty za zezwolenie w wysokości 10 proc. wartości puli nagród, nie mniej niż 1142 zł. Regulamin loterii również podlega ustawowym wymogom co do swojej treści, wiążącym się między innymi z zapewnieniem jej prawidłowego przebiegu. Z tego powodu niezbędne będzie powołanie komisji, działającej na podstawie odrębnego regulaminu.

Komplikacje związane z przeprowadzaniem loterii promocyjnej mogą skłaniać do wykorzystywania innych, mniej sformalizowanych mechanizmów, za pomocą których osiągnąć można podobne rezultaty. Wygodnym instrumentem do tego celu może być instytucja konkursu promocyjnego, funkcjonująca w oparciu o przepisy kodeksu cywilnego dotyczące przyrzeczenia publicznego (art. 921 k.c.). Podstawowa różnica pomiędzy tą formą promocji a loterią promocyjną polega na tym, że w konkursie zamiast elementu losowości występuje element rywalizacji. Mechanizm wyłaniania zwycięzców w konkursie nie może zawierać elementu losowości, ponieważ stwarza to ryzyko zakwalifikowania promocji jako loterii promocyjnej.