MICHAŁ FURA

Piętnaście lat temu pan i pana agencja Moden Media umieściły w sieci pierwszy baner reklamowy. Spotkał się pan już z zarzutem, że to przez pana musimy dziś męczyć się z reklamami internetowymi?

NORM JOHNSTON*

Cóż, parę razy słyszałem już taki zarzut i nie pozostaje mi nic innego, jak kolejny raz uderzyć się w pierś. Mówiąc zupełnie poważnie, przyznaję, że naprawdę mam czasami z tego powodu wyrzuty sumienia, bo w internecie jest cała masa złych, denerwujących reklam. Ale gdyby nie moja agencja, to i tak prędzej czy później zrobiłby to ktoś inny.

Dla kogo powstał ten pierwszy baner i ile na nim zarobiliście?

Baner powstał dla amerykańskiego operatora telekomunikacyjnego AT&T. Był rok 1994, czyli początek rozwoju internetu, a zlecenie miało charakter bardziej eksperymentalny niż biznesowy. Choć dostaliśmy za to pieniądze, nie pamiętam, ile zarobiliśmy na tym zleceniu. Z pewnością jednak nie były to jakieś zawrotne kwoty. O wiele ciekawsze w tym kontekście jest to, że baner jako format reklamowy przetrwał do dziś.

Badania pokazują, że większość z nas drażnią reklamy internetowe. Mnie też, więc używam odpowiedniej aplikacji w przeglądarce, by je zablokować. Pan też blokuje reklamy?

Nie, choć czasami mam na to ochotę. Muszę jednak je śledzić z zawodowego obowiązku.

Czy w tym natłoku komunikatów, skaczących banerów czy pop-upów można w ogóle stworzyć w sieci reklamę, która działa?

Oczywiście. Ale trzeba rozumieć, jak zmieniają się media i czego oczekują ludzie. Nawet baner może być bardzo efektywny, pod warunkiem jednak, że będzie odpowiednio przygotowany, wpisany w kontekst, a do tego użyteczny. Oznacza to, że reklama musi dawać konsumentowi jakąś wartość: potrzebną im informację lub rozrywkę w zależności od tego, co chcemy za jej pomocą osiągnąć. Uważam, że użyteczność to przyszłość reklamy. Dzięki niej ludzi można zaangażować, a to dziś jeden z najważniejszych warunków skutecznej kampanii. Gdy ludzie się angażują, nie widzą reklam, tylko jakąś konkretną wartość.