Rozmawiamy z GRACE KWAK, Senior Product Manager Ads Quality Google - Myśl jak internauta, dobierz słowa kluczowe, dbaj o jakość reklam – to najlepszy przepis na skuteczną reklamę własnej firmy w sieci.
● Załóżmy, że otworzyłem firmę organizującą śluby i chciałbym szybko pozyskać klientów. Mam 2 tys. zł na reklamę i chcę skorzystać z promocji w wyszukiwarce internetowej, bo słyszałem, że to skuteczny i tani sposób. Od czego powinienem zacząć?
– Zanim zaczniesz korzystać z programu reklamowego w wyszukiwarce, musisz uświadomić sobie, że filozofia reklamowania się w internecie znacznie różni się od kampanii w prasie, radiu czy telewizji. W tradycyjnych mediach działa to tak, że idziesz do biura reklamy, zostawiasz zlecenie, płacisz i kampania jest emitowana. W tym momencie twój wpływ na efekt reklamy się kończy. Twoja kampania może odnieść sukces i przyciągnąć nowych klientów. Ale jeśli twoja reklama nie jest skuteczna i nie przyciąga nowych klientów, straciłeś pieniądze.
W internecie, a zwłaszcza w przypadku reklamy w wyszukiwarce, masz znacznie większą kontrolę. Możesz sprawdzić, czy przekaz reklamowy działa. Jeśli nie, możesz w każdej chwili go zmieniać. I – co ważne – w każdej chwili możesz zdecydować o zwiększeniu lub zmniejszeniu wydatków na reklamę. Sam określasz, ile chcesz wydać na reklamę, a płacisz tylko wtedy, kiedy ktoś w nią kliknie. Możesz ustalać dzienne, tygodniowe czy miesięczne limity wydatków i zmieniać budżet, kiedy tylko chcesz, sprawdzając na bieżąco skuteczność kampanii.
● Czyli powinienem cały czas eksperymentować?
– Otóż to. Musisz być jak naukowiec w laboratorium. Żeby osiągnąć sukces, powinieneś cały czas testować i sprawdzać, czy wybrane przez ciebie słowa kluczowe działają, czyli czy reklama się wyświetla i czy potencjalni klienci na nią klikają.
● Zacznijmy od podstaw. Co to są słowa kluczowe i jak je wybrać?
– Słowa kluczowe to hasła, które twoim zdaniem będą wpisywać w wyszukiwarce internauci szukając produktów, które sprzedajesz. Im lepiej rozumiesz swoich potencjalnych klientów i potrafisz przewidzieć, za pomocą jakich słów będą szukać tego, co oferujesz, tym częściej będzie się wyświetlać twoja reklama. To oczywiście niejedyny warunek skutecznej reklamy w wyszukiwarce. Słowa kluczowe to dopiero początek, ale bardzo ważny. Żeby je odpowiednio dobrać, musisz przestać być sprzedawcą, a stać się klientem.
● To znaczy?
– Zostań na chwilę użytkownikiem. Spróbuj wejść w jego skórę i zadaj sobie pytanie, co ty – gdybyś szukał danego produktu lub usługi, którą oferujesz – wpisałbyś w oknie wyszukiwarki. Potraktuj to jako taką intelektualną zabawę. Jednak konieczną, jeśli chcesz być skuteczny.
● O czym jeszcze powinienem pamiętać, żeby dobrać jak najlepiej słowa kluczowe?
– Aby podać szczegółowe rady, trzeba by dokładnie określić, jaką firmę będziesz prowadził i co będziesz oferował. Ale na pewnym poziomie ogólności wskazówki uniwersalne są dwie. Po pierwsze – pamiętaj, że twoje hasła nie mogą być zbyt ogólne. Po drugie – nie mogą być jednak zbyt szczegółowe. Jeśli więc prowadzisz restaurację w centrum miasta, gdzie jest duża konkurencja, czyli wiele restauracji reklamuje się w sieci, hasło gastronomia czy dobra kuchnia będą na pewno zbyt ogólne. Z drugiej strony, jeśli wprowadzisz hasło pizza z sosem pomidorowo-majonezowym może się okazać zbyt szczegółowe. Niewiele osób wpisze coś takiego w wyszukiwarce, więc Twoja reklama nie zyska dużego audytorium.
● Jeśli dobrze dobiorę słowa kluczowe, sukces mam murowany?
– To dopiero początek. Pamiętaj, że jeśli twoja reklama się wyświetli i ktoś na nią kliknie, trafi na twoją stronę. Ona też musi być odpowiednio przygotowana. Niejednokrotnie spotkałam się z tym, że szukając jakiegoś produktu w sieci trafiałam do sklepu, a tam nie mogłam jednak odnaleźć tego, czego szukałam. Strona była źle skonstruowana. Nie wiedziałam, czy mam szukać produktu na tej stronie, czy przeszukiwać wszystkie zakładki... To za każdym razem zniechęca potencjalnych klientów. Musisz więc zadbać o to, aby twoja strona była użyteczna i łatwa w nawigacji – aby każdy, kto na nią wejdzie, mógł bez problemu odnaleźć szukany produkt, a jeżeli w wyszukiwarce reklamujemy konkretny produkt, najlepiej aby po kliknięciu na link od razu przenieść się na podstronę z tym towarem.
● Od początku używasz określenia dobra i zła reklama. Co to znaczy? Tylko odpowiednio dobrane słowa kluczowe?
– Słowa kluczowe są istotne. To fundament. Często jest tak, że szukasz jakiegoś produktu, ale po wpisaniu słów w wyszukiwarce nic się nie wyświetla. Tymczasem hasła, które wprowadziłeś, odpowiadają temu, jak powszechnie określa się daną rzecz. Wniosek z tego taki, że albo nikt nie oferuje jeszcze tego, czego szukasz, więc to potencjalna szansa na biznes, albo – niestety – ktoś już to oferuje, ale reklamuje to pod zupełnie innym słowem lub słowami kluczowymi. Może to być przykład nieskutecznej reklamy. Hasła dobra i zła reklama odnoszą się jednak do znacznie większej liczby czynników niż tylko słowa kluczowe.
Traktujemy reklamę jako informację dla konsumenta, a naszym celem jest dostarczenie konsumentowi jak najbardziej trafnych, odpowiednich dla niego informacji. Dlatego też wprowadziliśmy unikalny wskaźnik jakości reklam – wynik ten, a nie tylko kwota, jaką chce zapłacić reklamodawca, wpływa na pozycję reklamy.
● Co to zatem jest wynik jakości i skąd bierze się kolejność reklam?
– Google nie ustala cen. Za każdym razem, gdy użytkownik szuka sali ślubnej w Krakowie, system prowadzi aukcję w czasie rzeczywistym, przeszukując wszystkie reklamy w naszej bazie, które odnoszą się do tych słów kluczowych, biorąc pod uwagę kwotę, jaką reklamodawca jest skłonny zapłacić za kliknięcie użytkownika w daną reklamę. Następnie specjalna formuła pozwala wybrać te reklamy, króre będą najbardziej trafne dla konsumenta, czyli najlepsze jakościowo. Bo duże nie zawsze jest piękne, a wysoka cena nie zawsze świadczy o dobrej jakości. Jeśli reklama nie spełnia normy jakości, to nie będzie wyświetlana, niezależnie od tego, ile reklamodawca zaoferuje w aukcji.
● Jeśli więc chcę, aby moja reklama wyświetlała się na górze, na wysokich pozycjach, muszę najpierw upewnić się, że jakość mojej reklamy jest odpowiednia? Co to znaczy?
– Dokładnie tak. Na wynik jakości składa się wiele czynników, które, jak w naukowym laboratorium, połączyliśmy w jedną formułę – nasz algorytm. Wszystkie te czynniki koncentrują się wokół użytkownika. Jednym z głównych jest na przykład tzw. CTR (click-through-rate), taki współczynnik klikalności, określający, jak często internauci klikali w daną reklamę w przeszłości. To konsumenci dokonują wyboru – jeśli reklama im się podoba, wskazują swoje preferencje poprzez kliknięcia, a taka reklama zyskuje punkty. To bardzo demokratyczny mechanizm.
Kolejnym z czynników jest na przykład ocena jakości strony docelowej, czyli strony, na której znajdzie się konsument po kliknięciu w reklamę. Jeżeli strona docelowa jest pełna reklam sama w sobie, zamiast dobrych, interesujących użytkownika treści, taka reklama nie jest dobrej jakości. Bierzemy też pod uwagę, jak długo użytkownik będzie czekał po kliknięciu w reklamę aż załaduje się i całkowicie wyświetli strona docelowa. Jeżeli opóźnienie jest wyraźne, będzie to utrudnienie dla użytkownika. W Google mamy wręcz obsesję na punkcie szybkości – wierzymy, że ma ona ogromne znaczenie, dlatego sami na każdej stronie z wynikami wyszukiwania wyświetlamy informację o tym, jak długo zajęło naszemu systemowi wybranie milionów wyników.
Wracając do reklam, zadaniem moim i mojego zespołu jest upewnianie się, że także jeśli chodzi o reklamy, jakość jest pierwszorzędnym czynnikiem, czyli że tylko dobre reklamy wyświetlane są użytkownikom. A służą do tego matematyczne algorytmy, nad którymi pracujemy. To takie naukowe zaplecze sztuki reklamy. Nie tylko użytkownicy na tym zyskują – im wyższy wskaźnik jakości danej reklamy, tym mniej reklamodawca musi zapłacić w aukcji, aby jego reklama znalazła się na pierwszych pozycjach.
● GRACE KWAK
absolwentka Harvardu, w 2004 roku zaczęła pracę dla firmy, która ma najpopularniejszą wyszukiwarkę internetową świata. Dziś, pracując w jej oddziale w Zurychu, kieruje zespołem, który odpowiada za tzw. jakość reklam