W kryzysie koszty i efekty reklamy będą jednym z najważniejszych czynników decydujących o wydatkach firm na promocję. To sprawi, że korzystanie z internetu będzie wygodniejsze, bo zamiast drażniących reklam graficznych firmy będą korzystać częściej z e-maili i promocji w wyszukiwarkach.
Reklamy w formie wyskakujących okienek (pop-up) nie należą ani do najczęściej wykorzystywanych, ani - jak pokazują badania - do najbardziej znienawidzonych formatów reklamowych. One jednak używane są najczęściej jako przykład denerwującej reklamy. W jednym z badań firmy Gemius aż 60 proc. internautów przyznało, że reklamy ich irytują. Znacznie bardziej niż reklamy statyczne, użytkowników sieci drażnią jednak reklamy inwazyjne (rynek na szczęście coraz bardziej to rozumie i zmienia się na korzyść odbiorcy).
Firmy decydują się więc na formaty reklamowe, które spełniają ten warunek - nie drażnią.
Obama też nie drażnił
Choć zakończona zwycięstwem kampania wyborcza Baracka Obamy kosztowała ponad 600 mln dol., a znaczna część reklamowego budżetu trafiła do telewizji, internet - jak nigdy dotąd - odegrał w niej ogromną rolę. Sztab obecnego prezydenta elekta USA wydał na kampanię w sieci aż 5 mln dol. w ciągu zaledwie siedmiu miesięcy. Większość (aż 3 mln dol.) zgarnął Google.
Sytuacja Google (w Polsce wyszukiwarka ta ma ponad 90-proc. udział w rynku) podczas amerykańskiej kampanii to kolejny dowód na to, jak duży potencjał mają formy reklamy oferowane przez wyszukiwarki (zarówno w nich samych, jak i współpracujących z nimi serwisach). To od wyszukiwarki właśnie większość internautów zaczyna przeszukiwanie internetu (szczególnie wtedy, gdy chce coś znaleźć).
Popularność wyszukiwarek przekłada się bezpośrednio na przychody reklamowe. Gdy IAB Polska w raporcie podsumowującym ubiegły rok na rynku reklamy internetowej, oprócz reklamy graficznej, pierwszy raz oszacował też reklamę w wyszukiwarkach, e-mail marketing i ogłoszenia drobne, okazało się, że wartość całego rynku jest prawie dwa razy większa niż wcześniej i wynosi 742,8 mln zł.
W ubiegłym tygodniu IAB Polska oraz firma doradcza PricewaterhouseCoopers zaprezentowały szacunki rynku reklamy w pierwszej połowie 2008 roku. Wynika z nich, że w I półroczu firmy wydały na reklamę on-line już 531 mln zł (aż o 57 proc. więcej niż w tym samym okresie ubiegłego roku). W całym 2008 roku wydatki firm na promocję w sieci niemal na pewno przekroczą miliard złotych, zostawiając w tyle wydatki na reklamę zewnętrzną, radiową, a zbliżając się powoli do reklamy w prasie codziennej, której wartość w tym roku ma wynieść około 1,1 mld zł. Jeśli w całym roku utrzymałaby się dynamika 57 proc., to wartość rynku na koniec roku przewyższy reklamę w dziennikach. Jeśli średnia dynamika zatrzyma się w okolicach 40 proc., wartość rynku przekroczy 1 mld zł, ale na pokonanie rynku prasowego trzeba będzie poczekać jeszcze rok.
Po pierwsze, efekty
Oczywiście fakt, że firmy wydają coraz więcej na reklamy, które nie irytują albo irytują mniej niż inne, nie wynika wprost z ich dobroduszności. Czynnikiem, który odgrywa rolę decydującą, jest efektywność. Tak się akurat składa, że formy, które nie denerwują lub denerwują użytkowników internetu najmniej, działają często skuteczniej niż inne. Zdaniem większości ekspertów, w sytuacji spowolnienia rynku reklamy, które nastąpi także w Polsce w wyniku światowego kryzysu finansowego, reklama internetowa może zyskać z powodu efektywności.
- Internet będzie nadal najszybciej rozwijającym się medium - prognozuje Paweł Ożarowski, dyrektor w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów PricewaterhouseCoopers.
Z punktu widzenia zwykłego użytkownika sieci, kryzys może tylko zwiększyć przyjemność codziennego korzystania z internetu. Formy reklamy gwarantujące precyzyjne dotarcie do klienta to w przeważającej części formaty mniej denerwujące klienta niż pop-upy czy toplayery. Za tym - według specjalistów od marketingu w sieci - pójdą też zmiany w strukturze wydatków na samą reklamę internetową (sprawią, że firmy będą inwestować częściej w formy bardziej efektywne i mniej drażniące). Takiego zdania jest zarówno Dominik Kaznowski, prezes firmy doradczej Xevin Consulting, a wcześniej dyrektor marketingu pionu internet Agory, jak i Krzysztof Urbanowicz, prezes agencji interkatywnej i firmy doradczej Mediapolis. Oboje zgadzają się, że w przyszłym roku dynamika wzrostu rynku reklamy internetowej nieco zwolni, ale wciąż będzie dwucyfrowa, a nie - jak w przypadku pozostałych mediów - jednocyfrowa lub wręcz ujemna.
Struktura wydatków - z powodu przerzucenia pieniędzy z formatów graficznych na znacznie bardziej efektywne - zmienia się powoli już dziś. Widać to po wydatkach w pierwszym półroczu. Według danych PricewaterhouseCoopers i IAB Polska, udział w rynku reklamy graficznej, choć wciąż jest największy, to jednak spada (z 41 proc. w ubiegłym roku do 36 proc. w 2008 r.). Zyskują za to formaty mniej inwazyjne i mniej utrudniające korzystanie z internetu. Ogłoszenia drobne zwiększyły swój udział o 2 proc. (do 22 proc.), reklama w wyszukiwarkach z 19 proc. aż do 26 proc. Ten trend od dawna widoczny jest na bardziej rozwiniętych zachodnich rynkach. W niektórych krajach Europy Zachodniej marketing w wyszukiwarkach jest głównym motorem rozwoju reklamy w sieci. Jak pokazuje raport PricewaterhouseCoopers, w Wielkiej Brytanii dominującą formą jest reklama w wyszukiwarkach (z udziałem w rynku na poziomie 58 proc.).
Marketerzy też są zdania, że w przyszłości zyskiwać będą mniejsze serwisy, w tym serwisy społecznościowe, a także takie formaty reklamowe jak wideo. Ta forma wykorzystywana jest w Polsce coraz częściej, ale jej sukces w dużej mierze uzależniony jest od penetracji usług szerokopasmowego internetu, a pod tym względem w stosunku do krajów Unii Europejskiej jeszcze sporo nam brakuje.