Płatności w internecie – ten tort chcieliby ugryźć wszyscy: wydawcy prasy, książek, administratorzy portali, dystrybutorzy filmów. Wystarczy przecież drobna opłata – jeśli jest pobierana od milionów internautów, można świetnie zarobić.
Polska prasa jest już coraz powszechniej dostępna w wersji na iPada. Tak mozna czytać tygodniki „Polityka”, „Newsweek”, „Przekrój”, a nawet „Angorę”, dzienniki „Rzeczpospolita” i „Gazeta Wyborcza”, magazyny „Forbes”, „Male Man”, „Businessman” i „Brief”. Za kilka dni wystartuje też aplikacja „Dziennika Gazety Prawnej”.
Początkowo każdy nowy tytuł pojawiający się w AppStorze (sklepie z programami na produkty Apple, a więc na iPada i iPhone'a) czy sklepie Androida (sprzedającym programy np. na Samsung GalaxyTab, drugi najpopularniejszy w Polsce tablet) budził emocje i próby obliczenia, ilu to nowych czytelników można w ten sposób zdobyć. Jednak po początkowym wybuchu entuzjazmu nastroje opadły. „Newsweek” po czerech miesiącach od startu podał dane: sprzedaż wynosi średnio 700 egz. tygodniowo. „Polityka”, która ukazuje się także w wersji na Kindle'a, sprzedaje się według nieoficjalnych danych łącznie w granicach 2 tys. sztuk tygodniowo (z tego na iPadzie w 400 – 500 egz.).
Wydawca „Przekroju”, który zdecydował się na najbardziej rewolucyjny krok i wprowadził opłaty także za dostęp do swojej strony internetowej, po miesiącu od startu sprzedał 500 abonamentów rocznych i 2,5 tys. miesięcznych. Reszta tytułów nie ujawnia swoich wyników, ale z rankingów sklepu Apple wynika, że ich sprzedaż także sięga raczej setek niż tysięcy egzemplarzy.
– Na razie nie ma co liczyć na to, że sprzedaż na tablety czy inne urządzenia stanie się potężnym zastrzykiem finansowym dla wydawców – ocenia Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy. – To inwestycja długoterminowa, nie jesteśmy w stanie szacować, kiedy będzie widać jej efekty.

Maciej Hoffman: Kto teraz nie wejdzie w sprzedaż treści w sieci, ten prędzej czy później straci. to przyszłość tego rynku

Dyrektor IWP jednak dodaje: – Pewne jest, że kto dziś nie zaryzykuje, ten prędzej czy później straci. Nowe technologie zdominują media.

Amerykanie kupują w sieci

Dlatego polski rynek bacznie obserwuje Stany Zjednoczone. A stamtąd nadchodzą optymistyczne wieści. 65 proc. amerykańskich internautów płaci za treści w internecie – wynika z badań Pew Internet & American Life Project. To imponujący wynik, bo do niedawna, owszem, dwie trzecie amerykańskich internautów wydawało pieniądze w sieci, ale na zakupy w sklepach. Najwięcej powodów do zadowolenia mogą mieć branża muzyczna i producenci oprogramowania (za ich ofertę płaci po 33 proc. internautów), twórcy aplikacji na komórki i tablety (22 proc.), twórcy gier (19 proc.), a także wydawcy prasy. Do płacenia za newsy przyznaje się 18 proc. internautów.

W Polsce drgnęło

Te wyniki badań przywołują i powtarzają jak mantrę polscy wydawcy i dystrybutorzy z każdej branży. Są pewni: u nas nie jest tak dobrze, ale będzie, to tylko kwestia czasu. Także i nasze badania pokazują lekki wzrost przyzwolenia internautów na płatności za treści. Z badania „Radio internetowe i treści wideo w internecie” Gemiusa z marca 2009 r. wynikało, że tylko co dziesiąty internauta był gotowy płacić za wolne od reklam materiały wideo.
W badaniu zrealizowanym przez Gemius w 2010 r. odsetek ten wzrósł już do 17 proc. I choć są to tylko deklaracje, polskie serwisy z filmami i serialami VoD coraz odważniej poszerzają swoją płatną ofertę. W należącej do Polsatu internetowej telewizji Ipla lw ciagu roku liczba płatnych transakcji wzrosła aż o 300 procent. – Tyle że zysk z tych płatnych materiałów to wciąż ledwie mały procent w porównaniu z zyskami z reklam pokazywanych przy bezpłatnych nagraniach – przyznaje przedstawiciel jednego z dużych serwisów VoD.
Podobnie wygląda rynek polskich e-booków. Wprawdzie coraz więcej wydawców inwestuje w licencje na nowe pola eksploatacji (jako e-booki wydano ponad 7 tys. tytułów) oraz w aplikacje pozwalające je czytać na tabletach, a nawet sprowadza do Polski czytniki, to na e-książki w ubiegłym roku Polacy wydali według szacunków góra 11 – 12 mln zł. Cały rynek książek jest wart jest 2 mld zł.
Jeszcze słabsze zyski ze sprzedaży w sieci mają wydawcy prasowi. Łącznie 42 tytuły dzienników monitorowane przez Związek Kontroli Dystrybucji Prasy w marcu tego roku sprzedawały dziennie zaledwie 26,7 tys. swoich e-wydań. Sprzedaż papierowa w tym samym czasie to łącznie ponad 2 mln egz. Taka dystrybucja e-wydań jest dziś znaczną wartością tylko dla dwóch dzienników: „DGP” (sprzedaż średnio 8,8 tys. egz. dziennie) i „Rzeczpospolitej” (6,6 tys. egz.).
Zarobek na sprzedaży pojedynczych materiałów (archiwalnych czy z najnowszych wydań), jaki proponują tygodnik „Wprost”, „Rzeczpospolita” czy „Gazeta Wyborcza”, także daje ich właścicielom mikroskopijne zyski. Wyborcza.biz podliczyła, że „Rzeczpospolita” zarobiła w ubiegłym roku na treściach w sieci maksymalnie 59 tys. zł.



Słowacy mieli pomysł

Z płatnościami w sieci za to w ogóle jeszcze nie eksperymentują u nas portale informacyjne. Ale i to może się okazać tylko kwestią czasu. Wystarczy spojrzeć na naszych południowych sąsiadów, gdzie 2 maja zaczęto prawdziwą rewolucję. W Słowacji w ramach Projektu Pianino dziewięciu głównych wydawców medialnych zdecydowało się na współpracę w celu wprowadzenia łączonego systemu opłat za dostęp do treści medialnych w internecie. Ich produkty to trzy główne dzienniki, tabloid, stacja telewizyjna oraz dwa magazyny. Za dostęp do internetowych treści wydawcy pobierają 2,90 euro miesięcznie lub 0,99 euro tygodniowo. 70 proc. przychodów trafi bezpośrednio do wydawców. 10 proc. wezmą właściciele Projektu Pianino, którzy są posiadaczami know-how. Kolejne 20 proc. podzielą między siebie banki oraz operatorzy mobilni. Słowaccy wydawcy liczą na zdobycie między 0,8 proc. (tzw. wariant pesymistyczny) a 1,5 proc. (wariant realistyczny) lokalnej internetowej populacji, która wynosi trochę ponad 4 mln osób.
Thomas Bell, szef projektu, twierdzi, że górny limit to między 5 a 15 proc. internetowej populacji Słowacji w okresie od 5 do 7 lat. A to dałoby już wydawcom tak duże wpływy, że mogliby się utrzymywać bez udziału reklam.
– To bardzo odważny krok, ale właśnie takie podejście może zdecydować o sukcesie wprowadzania płatności za kontent. Internauci są postawieni przed twardą alternatywą: płacą i czytają albo nie płacą i nie mają nic do czytania – ocenia Maciej Hoffman. – U nas jednak jeszcze nie ma takiej konsolidacji na rynku, by wprowadzić podobne rozwiązanie – dodaje dyrektor IWP.

Na zysk ze sprzedaży informacji w sieci trzeba będzie jeszcze cierpliwie czekać

Marek Miller | dyrektor regionalny firmy Innovation Media

Polskie gazety w wersjach na tablety sprzedają się słabo. Czy ratunek dla prasy, jaki wydawcy widzą w tym rynku, jest więc mrzonką?
Nie byłbym aż tak pesymistyczny. Owszem, dotychczasowe wyniki nie oszałamiają, ale trzeba pamiętać, że to dopiero faza startowa. A wszystkie prognozy mówią, że w Polsce będzie więcej tabletów, ale także więcej chętnych do kupowania e-prasy. Proszę spojrzeć na przykład amerykańskiego magazynu „Wired”, który odniósł ogromny sukces w sprzedaży na tabletach.
Czy to na pewno sukces? Kiedy „Wired” zadebiutował na iPadzie, sprzedawał 90 – 100 tysięcy egzemplarzy miesięcznie, po roku sprzedaje do 30 tysięcy.
Sprzedaż „Wireda” na tablety owszem spadła, ale na stałej stopie utrzymała się sprzedaż papierowa sprzed e-debiutu. A więc ostatecznie magazyn zdobył 30 tysięcy całkiem nowych czytelników. Podobnie może być z polskimi tytułami. Trzeba pamiętać, że nasz rynek tabletów dopiero raczkuje. Jak będzie rozwijała się sprzedaż gazet na te urządzenia, nie wiadomo.
Stworzenie aplikacji na tablety to kosztowna inwestycja. Czy ma szansę, by zwrócić się wydawcom?
Wydawcy decydują się na dwa rodzaje strategii. Oferują tanią w wykonaniu aplikację, która daje czytelnikom minimum możliwości. To małe ryzyko, ale też ciężko przekonywać do płacenia za taki skromny produkt. Można jednak też zaryzykować i od razu wystartować z rozbudowanym produktem, wypełnionym dodatkowymi treściami zdjęciowymi, wideo. Klient dostaje więcej, ale wydawca musi też więcej zainwestować. Praktycznie zazwyczaj decyzja o tym, którą opcję się wybiera, zapada na podstawie tego, kto jakim budżetem dysponuje. W obu przypadkach jednak polscy wydawcy muszą być realistami. Nie ma co liczyć na szybki zarobek. Co nie znaczy, że w ogóle go nie będzie. Głęboko wierzę, że takie inwestycje zaczną się niedługo przynajmniej w części zwracać.