W porównaniu z niektórymi innymi branżami, takimi jak telekomunikacja i technologia, banki wolno reagują na ostatni wzrost popularności stron społecznościowych, twierdzą analitycy. Zdając sobie sprawę z ryzyka wystawienia się na krytykę na forum publicznym i wiedząc, że niektórzy klienci mogą nie chcieć mieć z nimi nic wspólnego na gruncie społecznym, banki ostrożnie badają teren.

– Banki są w tyle za innymi branżami. Te fora nieco je uwierają, ponieważ mogą zaszkodzić ich reputacji – mówi Richard Janes z firmy konsultingowej Hotwire, która niedawno opracowała raport o mediach społecznościowych. – Jednak na przestrzeni ostatnich kilku miesięcy ich nastawienie zaczęło się zmieniać – dodaje.

Francuski bank BNP Paribas uruchomił swoje strony na Facebooku i Twitterze ponad rok temu. Dziś ma około 120 tys. fanów na Facebooku. Duże amerykańskie banki także zaznaczają swoją obecność – Bank of America i Wells Fargo używają Twittera do dostarczania informacji klientom i odpowiadania na zapytania.

Brytyjskie banki są ostrożniejsze. Większość jest obecna portalach społecznościowych, ale bardziej koncentrują się na wewnętrznej komunikacji z personelem lub promowaniu niszowych inicjatyw – RBS sponsoruje Puchar Sześciu Narodów rugby, a Barclays angażuje się w program wynajmu rowerów – niż na podstawowych produktach i usługach.

To ma się zmienić w 2011 roku, ponieważ duże brytyjskie banki chcą mocniej wykorzystywać media społecznościowe.

Ostatni sondaż YouGov, przeprowadzony na zlecenie grupy marketingowej Firstsource Solution, pokazał, że 77 proc. respondentów nie chce, by ich banki kontaktowały się z nimi za pośrednictwem stron społecznościowych.

First Direct, detaliczne ramię HSBC, które rozszerza swoją obecność na Facebooku i Twitterze, twierdzi, że niektórzy klienci są zaniepokojeni, kiedy bank zwraca się do nich za pośrednictwem tego kanału.

Banki muszą również przyjąć bardziej zwyczajny ton na stronach społecznościowych. First Direct wspomina, że jeden z użytkowników Twittera początkowo sądził, że ma do czynienia z robotem, bo ton przedstawiciela banku był zbyt formalny.

Zdecydowanie jednak banki chcą wykorzystać potencjał marketingowy sieci społecznościowych. Lloyds Banking Group uruchomił ostatnio aplikację internetową pozwalającą użytkownikom Facebooka na tworzenie własnych awatarów, opartych na postaciach występujących w reklamie banku. Barclays chce wykorzystać sieci społecznościowe do sprawdzania reakcji klientów na kampanie reklamowe i nowe produkty.