Złe wieści dla giełdowych spółek medialnych, czyli Grupy TVN, Polsatu i Agory: rynek reklamy telewizyjnej i internetowej, który dotychczas szybko odrabiał straty po kryzysie, w przyszłym roku złapie zadyszkę. To diagnoza z opublikowanego wczoraj najnowszego raportu GroupM, globalnej grupy domów mediowych, w skład której wchodzą działające na polskim rynku MEC, Mindshare i Maxus.

Spada tempo

Analitycy GroupM twierdzą, że polski rynek telewizyjny, który zakończy ten rok wzrostem przychodów o 8 proc., w przyszłym zwolni do zaledwie 3 proc. To fatalna wiadomość dla potentatów: TVP, TVN i Polsatu. Według naszych informacji koncerny telewizyjne liczyły na większy zastrzyk gotówki z reklam w 2011 r.

Wygląda na to, że skok przychodów może ominąć też największych graczy na rynku internetu: Onet czy Wirtualną Polskę. Prognozy są zaskakująco słabe: zdaniem GroupM rynek internetowy cały rok zakończy wzrostem 10 proc., a w przyszłym zwolni do 6 proc. Tymczasem po pierwszym półroczu, według branżowej organizacji IAB Polska, zwiększył się on o 18 proc.

Specjaliści od reklamy nie są zaskoczeni spowolnieniem, jakie dla rynku telewizyjnego przepowiada GroupM. Spodziewały się go zresztą same spółki telewizyjne. Grupa TVN, jeden z największych graczy na rynku, przy okazji publikacji wyników za trzeci kwartał podkreślała, że w ostatnich trzech miesiącach roku wzrost będzie wolniejszy. Markus Tellenbach, prezes spółki, ostrzegał, że bardzo silne odbicie na rynku w drugim i trzecim kwartale może nie być kontynuowane w ostatnim.

– Pierwsza połowa roku była rzeczywiście bardzo dobra. Ale od września dynamika spadła. Na rynku jest teraz po prostu mniej pieniędzy. Listopad i grudzień to w telewizjach wydatki na poziomie podobnym do ubiegłorocznego. Po części spowodowane jest to gorszymi wynikami sprzedaży dóbr i usług – tłumaczy Mirosław Kępiński, dyrektor zarządzający domu mediowego Maxus wchodzącego w skład GroupM.

Branża jest zaskoczona zaledwie jednocyfrowymi prognozami dla internetu, do którego reklamodawcy przenoszą budżety. Specjaliści dodają jednak, że kryzys wymusił spadek cen, a wiele reklam sprzedawanych jest przy olbrzymich rabatach.

Siądzie cały rynek

Spowolnienie w telewizji i internecie przyhamuje cały rynek reklamowy w Polsce. W tym roku – według specjalistów z GroupM – jego wartość wzrośnie zaledwie o 1,9 proc. Dla porównania inny dom mediowy, Zenith Optimedia Polska, prognozuje, że będzie to 3 proc., a w przyszłym skoczy już do 6,8 proc. Najnowsze prognozy GroupM są jednak bardziej konserwatywne, wynoszą zaledwie 2,2 proc.

Wyliczenia specjalistów z GroupM zapowiadają na ten rok spore spadki nakładów w pozostałych segmentach rynku mediowego. Najbardziej ucierpią dzienniki, których nakłady na reklamę skurczą się w tym roku o 13,5 proc., w radiu spadną z kolei o 10 proc. O 7 – 8 proc. będą się kurczyć wydatki promocyjne w magazynach i outdoorze. Nawet kino, które dotychczas rosło, zamknie ten rok 3-proc. spadkiem.

W przyszłym roku dynamika dla większości mediów powinna być podobna do tegorocznych. Zdaniem GroupM tylko dzienniki zakończą rok 4-proc. stratą.