Chris Anderson, redaktor naczelny magazynu „Wired”, nie został jeszcze miliarderem, ale jego teorie mają ogromny wpływ na to, w jaki sposób będziemy mogli zarabiać pieniądze dzięki sieci
Chris Anderson, redaktor naczelny magazynu „Wired”, figuruje na liście płac swojego pracodawcy, amerykańskiego wydawcy Conde Nast, obok szefów takich pism, jak „Vogue” i „Vanity Fair”. Nie wyznacza jednak trendów w modzie jak Anna Wintour, szefowa „Vogue”, ani nie kreuje gwiazd niczym Graydon Carter w „Vanity Fair”. 49-letni szef „Wired” opisuje i wyznacza trendy w świecie internetu, nowych technologii i biznesu. W 2007 r. amerykański tygodnik „Time” zaliczył go do grona stu najbardziej wpływowych ludzi świata spośród naukowców i myślicieli. Sam nie zarobił miliardów, ale jego teorie mają ogromny wpływ na biznes i jego przyszłość.
Rozmawiamy w gabinecie Andersona w redakcji „Wired”, którą kieruje od 9 lat. W niedużym, jasnym pomieszczeniu, oprócz archiwalnych wydań magazynu, rzuca się w oczy wisząca na jednej ze ścian ogromna tablica zapisana wzorami i wykresami, jakby przed chwilą odbył się tu wykład z matematyki. Anderson, fizyk z wykształcenia, zanim zaczął karierę w dziennikarstwie, prowadził badania w laboratoriach Los Alamos w Nowym Meksyku. Dziś rozpisuje w akademickim stylu tezy swoich tekstów.

Biblia z magazynu

Choć „Wired” to jedna z pereł w koronie Conde Nast, w przeciwieństwie do pozostałych tytułów jego redakcja nie mieści się w luksusowym biurowcu przy Times Square w Nowym Jorku, tylko w ogromnym, szarym, betonowym gmachu przy 3. ulicy w San Francisco, niedaleko mostu Bay Bridge, kilka minut spacerem od ścisłego centrum.
Na zewnątrz budynku nie ma żadnego szyldu ani tablicy informacyjnej. Jedynym znakiem potwierdzającym, że znajduje się tu „Wired”, jest przymocowana na rogu budynku zielona flaga z logo pisma. – Przyznam, że nie wiem, co tu wcześniej było: fabryka czy magazyn. Musimy to sprawdzić – uśmiecha się Missy Schwartz, asystentka Chrisa Andersona.
W środku nie ma ani jednej pustej ściany – wszędzie wiszą okładki archiwalnych wydań „Wired”. Na oddzielających stanowiska pracy szafkach można zobaczyć zdalnie sterowany samochód czy model statku kosmicznego.
Gdy Anderson obejmował funkcję szefa „Wired”, było ono pismem dla geeków, komputerowych maniaków z Silicon Valley. Conde Nast szukało kogoś, kto wprowadzi je na szerokie wody, przyciągnie reklamodawców i zacznie zarabiać. Anderson urozmaicił tematykę pisma o biznes, medycynę, a nawet kulturę, wprowadził reportaż i rozbudowane grafiki. Dziś pisać dla „Wired” to grać w pierwszej dziennikarskiej lidze. Stale współpracują z nim najbardziej znani autorzy, wśród których jest futurysta Kevin Kelly, Steven Levy, Clive Thomson czy od niedawna Micheal Wolff. Trzy razy „Wired” zdobyło tytuł najlepszego magazynu roku.
– 15 lat temu opisywaliśmy subkulturę. Dla większości ludzi rzeczy, które działy się w Silicon Valley, były dziwne i niezrozumiałe. Jednak wszystko, co przepowiedzieliśmy, stało się prawdą i codziennością. Dziś każdy jest naszym potencjalnym czytelnikiem. Dawna nisza stała się mainstreamem – tłumaczy w luźnej rozmowie Anderson,ubrany w dżinsy, tenisówki i podkoszulek.
Anderson opowiada o swojej najnowszej książce, która w księgarniach ukaże się dopiero w 2012 r. Jego zdaniem w ciągu najbliższej dekady będziemy świadkami rewolucji w świecie produkcji dóbr. Dzięki temu, że technologie są coraz tańsze i dostępne niemal dla każdego, nastąpi odwrót od masowej produkcji, zdominowanej przez globalnych gigantów i sterowanej przez rządy czy instytucje. Rynek zasili produkcja niszowa. Zamiast kupować najnowszy model forda czy toyoty, dostępny na całym świecie, będzie można zamówić unikatowy, skrojony na miarę samochód. – To całkowicie zmieni świat, bo pozwoli na odejście od globalizacji, która obniżała koszty, lecz unifikowała produkcję, do globalizacji, która obniża koszty, ale wspiera i umacnia różnorodność, unikatowość – tłumaczy Anderson.
Podaje przykłady przedsiębiorców, którzy są zapowiedzią nadchodzącej rewolucji. Jedną z nich jest firma Local Motors mieszcząca się w Wareham w stanie Massachusetts. W czerwcu tego roku wprowadziła na rynek samochód terenowy Rally Fighter kosztujący 50 tys. dol. Projekt auta stworzyli miłośnicy motoryzacji skupieni wokół serwisu internetowego Local Motors. Wśród nich studenci, projektanci i inżynierowie. Oczywiście, za darmo. Do budowy samochodu wykorzystywane są części dostępne na rynku. Jay Rogers, 36-letni właściciel Local Motors, planuje wypuścić od 500 do 2 tys. sztuk kilku zaprojektowanych w ten sposób pojazdów. Jego firma osiąga już przychody rzędu 7 mln dol. i zatrudnia około 10 osób, podczas gdy przy projektowaniu kolejnych samochodów, bez wynagrodzenia, udziela się około 5 tys. osób, które są członkami społeczności Local Motors i kontaktują się ze sobą za pomocą internetu.
– Jeśli teza, że do podboju świata wystarczy tylko dobry pomysł na biznes, może być prawdziwa, widzimy to właśnie teraz. Dzięki internetowi w ciągu kilku godzin można zlokalizować tanią fabrykę w Chinach, która wyprodukuje każdy projekt. Są już serwisy, które się tym parają, np. Alibaba.com – podkreśla Anderson. Jego zdaniem dokonującą się rewolucję doskonale ilustruje przykład jego własnej działalności. Konikiem szefa „Wired” są bezzałogowe samoloty. Na pomysł zarabiania na ich produkcji wpadł trzy lata temu, gdy zobaczył, że ceny żyroskopów (urządzeń pozwalających na pomiar położenia) spadły do poziomu zaledwie kilkuset dolarów. Tak powstał serwis internetowy DIY Drones skupiający miłośników bezzałogowców. Anderson zajął się projektowaniem maszyn ze znajomą Jordi Munoz. W pierwszym roku działalności przychody ich minifabryki wyniosły 250 tys. dol. W tym roku zarobią pierwszy milion. Przekonuje, że zakład otworzyli w garażu dzięki temu, że rozwój technologii obniżył ceny potrzebnych urządzeń i materiałów. – Nadchodzi czas mikrofabryk. Dotychczas mieliśmy do czynienia z długim ogonem cyfrowych dóbr, teraz pora na długi ogon rzeczywistych towarów – dodaje szef „Wired”.



Sława długiego ogona

Anderson używa metafory długiego ogona nie przez przypadek. Zbudowała jego pozycję i sławę. Pierwszy raz sformułował ją w 2004 r. w artykule, w którym analizował sprzedaż cyfrowych filmów i muzyki przez sklepy internetowe Amazon i Netflix. Zauważył, że cyfrowa ekonomia rządzi się innymi zasadami niż handel w rzeczywistym świecie, który od czasów rewolucji przemysłowej opisuje zasada ukuta przez włoskiego ekonomistę Vilfreda Pareto: 80 procent przychodów generuje 20 procent oferowanych towarów (zasada 80:20).
Anderson dowiódł, że w sieci jest inaczej. Choć hity, czyli owe 20 proc., wciąż przynoszą spore przychody, przynajmniej drugie tyle generują nisze. Jest to możliwe dzięki obniżeniu niemal do zera kosztów dystrybucji. W przeciwieństwie do półki w sklepie, na której miejsce znaleźć mogą tylko najlepiej sprzedające się towary, „półka w internecie” ma pojemność nieskończoną. Dlatego z zyskiem można sprzedać towary mniej popularne.
Anderson rozwinął swoją teorię w książce „Długi ogon”. Po jej wydaniu termin wszedł na stałe do języka opisującego cyfrową gospodarkę. Książka okupowała listy bestsellerów, a jej autor stał się gwiazdą. Pod opiekę wzięła go Leigh Bureau, prestiżowa agencja organizująca wystąpienia na konferencjach, która reprezentuje takich autorów, jak Malcolm Gladwell, Alvin Toffler czy Paul Krugman. Anderson ma około 50 wystąpień rocznie. Według „New York Timesa” stawka za jedno waha się od 30 tys. do 50 tys. dol. Dziś przyznaje, że nieco zwolnił tempo, by mieć więcej czasu dla piątki dzieci i żony, z którymi mieszka w Berkeley w Kalifornii.
Anderson zasady działania „długiego ogona” widzi niemal wszędzie. Przykład pierwszy z brzegu: Wired.com. Główna strona serwisu to najważniejsze bieżące informacje, przyciągające do strony szeroką grupę czytelników. Ale pod adresem kryje się wiele niszowych serwisów, takich jak blog GeekDad czy GadgetLab. To długi ogon.
Przykład drugi: aktywność zawodowa Andersona. Oprócz pracy w „Wired”, konferencji i firmy DIY Drones prowadzi też serwis Booktour.com, pomagający spotkać się autorom książek z ich fanami oraz bloguje. – Za dnia jestem w mainstreamie, nocą jestem komputerowym dziwakiem – uśmiecha się.
Gdy w ubiegłym roku pisał kolejną książkę „Free”, był już gwiazdą. Na warsztat wziął modele biznesowe przyszłości. Teza była jasna i kontrowersyjna: w cyfrowym świecie coraz więcej dóbr i usług będzie darmowych. By zarabiać, trzeba oferować wartość dodaną. Tak powstało freemium, określenie modelu biznesowego rządzącego cyfrową ekonomią, sprowadzające się do zasady: 99 proc. towaru oferuj za darmo, zarabiaj na sprzedaży 1 proc., który jest wyjątkowy.
Według tej zasady Anderson i jego wydawca oferowali „Free”. Z internetu można było ją ściągnąć bezpłatnie, ale za wydanie papierowe trzeba już zapłacić. Podobnie z audiobookami: wersja niezredagowana – za darmo, wersja w odcinkach – płatna.
Tezy Andersona nie spotkały się z jednogłośnym uznaniem. Krytykowali je wydawcy prasy, którzy nie potrafili zastąpić zysków z druku przychodami z internetu. „Nie ma czegoś takiego jak darmowy obiad”, powtarzali słynne słowa ekonomisty Miltona Friedmana. Malcolm Gladwell, który „Długi ogon” wychwalał, na „Free” nie zostawił suchej nitki. „Nie istnieje, jak twierdzi Anderson, żelazna zasada, potwierdzająca, że wszystko będzie darmowe. Jedyna, z jaką mamy do czynienia, jest zbyt oczywista, by pisać o niej książkę: cyfrowy świat tak zmienił sposób produkcji i sprzedaży dóbr, że nie ma już żelaznych zasad, jak to robić” – napisał w recenzji zamieszczonej w „New Yorker”.
Cieniem na książce odbiła się też afera z plagiatem. Okazało się, że kilka akapitów w książce zostało żywcem wyjętych z Wikipedii, a Anderson zapomniał o podaniu źródła. Gdy w sieci zaczęło wrzeć, naczelny „Wired” przeprosił, tłumacząc, że to przeoczenie wydawcy. W kolejnym wydaniu poprawił błąd.
Anderson przyznaje dziś, że pisząc „Free”, nie przewidział boomu na aplikacje, jaki wybuchł dzięki iPhone’owi, telefonom działającym na Androidzie i tabletom. – Ludzie zamiast korzystać z sieci w tradycyjny sposób – mówi Anderson – coraz częściej robią to za pośrednictwem aplikacji w komórkach czy tabletach.
Zjawisko jest według niego tak poważne, że „Wired” ogłosił niedawno na okładce śmierć tradycyjnego internetu („The Web is Dead'”), czyli sieci, z której korzystamy za pomocą przeglądarki i Google’a.
Anderson twierdzi, że doskonale potwierdza to jego teorie o freemium. – Ludzie płacą za dostęp do treści, kupując aplikacje, bo płacą za wygodę. To jest premium. Większość korzysta jednak z free, czyli darmowej oferty, którą trzeba znaleźć w sieci.

Koniec jednego internetu

„Wired” jest tego najlepszym przykładem. Pismo kosztuje 4,99 dol. Co miesiąc w kioskach kupuje je ponad 82 tys. osób, ale to tylko 11 proc. sprzedaży. Aż 672 tys. egzemplarzy rozchodzi się w prenumeracie. Sprzedaż nie spada, mimo że magazyn dostępny jest w sieci bezpłatnie. Trzy miesiące temu „Wired” zadebiutował z aplikacją na iPada. Każde wydanie kosztuje 2,99 dol. Aplikację ściągnęło ponad 93 tys. osób, ale wydawca nie ujawnia, ilu z nich i jak często kupuje cyfrowe wydanie magazynu.
Szef „Wired” jest przekonany, że rozwój odrębnych ekosystemów będzie postępował. – Internet jako taki nie zginie – podkreśla. Martwi go jednak kierunek, w jakim będzie rozwijała się sieć. Według niego zagrożona jest jej neutralność.
Znakiem problemów jest pojedynek Google’a i Facebooka. Twórca tego ostatniego Mark Zuckerberg chce odebrać Google’owi monopol na rynku wyszukiwania informacji. Anderson podkreśla jednak, że system Google’a jest otwarty, podczas gdy Facebooka zamknięty. Facebook staje się do tego właścicielem wszystkiego, co w nim piszemy i publikujemy, i chce mieć totalny monopol w tym ekosystemie. Dlatego nie pozwala Google’owi przeszukiwać swoich zasobów.
– Sposób, w jaki Google postrzega rzeczywistość, to świat, który kocham. A ten, którego Google nie widzi, to świat, który jest zły – podkreśla Chris Anderson. – Pełna otwartość internetu pozwalała dotychczas na to, by obniżać koszty biznesu i przyspieszać rozwój. Przy dominacji zamkniętych platform nie jest to już takie oczywiste – podkreśla. I pewnie już niedługo świat podzieli jego opinię.