Niemiecki Adidas za możliwość tytułowania się oficjalnym sponsorem najbardziej prestiżowej imprezy piłkarskiej każdego roku musi płacić FIFA kilkanaście milionów euro. Ale co ciekawe, Polacy są przekonani, że to jeden z największych konkurentów Adidasa – amerykańska firma Nike – była sponsorem mistrzostw świata w piłce nożnej w RPA.

Najważniejsza jest kampania

Pentagon Research, firma zajmująca się marketingiem sportowym, tuż po finale mistrzostw świata przeprowadziła sondaż. Aż 49 proc. respondentów stwierdziło w badaniu, że sponsorem mundialu w RPA była firma Nike. Adidas miał 47 proc. wskazań.

Sukces amerykanów tkwi w dobrze zaplanowanych kampaniach reklamowych, które zawsze zbiegają się z mistrzostwami w piłce nożnej. Zdaniem niektórych ekspertów działania Nike niekiedy podchodzą nawet pod definicję ambush marketingu, czyli podszywanie się pod sponsora imprezy bez uiszczania opłat licencyjnych na rzecz jej organizatora.

– W wielu przypadkach sam sponsoring i posługiwanie się wynikającymi z tego przywilejami są niewystarczające do osiągnięcia pełnego sukcesu. Potrzeba jeszcze szerokiej, skutecznej kampanii reklamowej skupionej wokół imprezy. Takiej jak ta firmy Nike – mówi nam Michał Gradzik z Pentagon Research.

Jego zdaniem prezentowane w Polsce reklamy Nike miały w pewnych momentach charakter ambush marketingu (gwiazdy piłki, a w tle kibice oglądający mecz), ale granica między nim a legalną reklamą jest bardzo płynna. Rywali z Nike broni nawet Adidas. – Nie zauważyłem ambushowych działań z ich strony. Mieli więcej wskazań niż my, bo mogli wydać nawet dwa razy więcej na reklamę w tym okresie. My mamy inną strategię. Koncentrujemy się na długofalowych działaniach – mówi w rozmowie z „DGP” Łukasz Palczak, marketing manager w Adidas Polska.

Przywileje przegrały

Ale sukces podczas mundialu osiągnęła nie tylko firma Nike. Według 32 proc. respondentów sponsorem mundialu był również Carlsberg. Na rzeczywistego sponsora w tej branży, czyli firmę Budweiser, wskazało aż 12 proc. respondentów mniej. Cieszą się również szefowie Pepsi (22 proc.) i MasterCardu (18 proc.), firm, które też sponsorami ani turnieju, ani FIFA nie są.

Według danych Pentagon Research Adidas miał jedną z największych liczb ekspozycji podczas transmisji meczów z mistrzostw. Przy okazji spotkania finałowego logo niemieckiego giganta było prezentowane 41 razy. Coca-Cola miała tylko 6 ekspozycji, a mimo to osiągnęła największy sukces spośród firm, które wspierają FIFA. W omawianym sondażu wskazało ją aż 52 proc. respondentów. Zadecydowała nie tylko kampania w mediach, ale też działania marketingowe przeprowadzone przed mundialem, np. organizacja World Cup Trophy Tour. Firmy, które skoncentrowały się głównie na przywilejach z bycia sponsorem (Fly Emirates, Budweiser, Hyundai), przegrały.