Różnica jest zasadnicza, podczas gdy spoty w telewziji oglądamy biernie, zazwyczaj wygodnie siedząc w fotelu, to internetowa rekama wymaga zaangażownia odbiorcy, który musi kliknąć w banner. Według badań, przeprowadzonych przez Lightspeed Research, internauci w Wielkiej Brytanii, niezależnie od wieku, najchętniej robią to dopiero po godzinie 18. Można zatem mówić o zjawisku prime time – czasie szczególnie atrakcyjnym dla reklamodawców – w internecie.

Ma to swoje uzasadnienie, bowiem sposób, w jaki korzysta się z internetu, wymaga nieustannego podejmowania decyzji. Przy każdym ruchu potrzebny jest jakiś wybór. – Czy wejdę na tę stronę, czy na inną? Mam kliknąć w ten odnośnik, czy nie? Czy warto zobaczyć ten spot wideo online? – to decyzje, które internauci podejmują nieświadomie cały czas. A to wymaga aktywności, orientacji na zadanie i silnego poznawczego zainteresowania.

Internet jest więc przede wszystkim miejscem decyzji, a nie relaksu. A przecież większość respondentów w ciągu dnia pracuje i nie może skupić się na złożonych komunikatach reklamowych.

– Nawet jeśli internauci zapoznają się z reklamami w godzinach pracy, to wskaźnik konwersji dla tych kliknięć jest nieco gorszy niż reklam klikanych po południu i wieczorem – tłumaczy Błażej Miernikiewicz, prezes agencji interaktywnej Artefakt. Część użytkowników korzysta z internetu w pracy do poszukiwania interesujących ich ofert, jednak zamówienia składa już ze swojego domowego komputera.