Za szybkie i zbyt duże obniżki cen spotów w telewizjach doprowadziły do kilkunastoprocentowej recesji na rynku reklamowym – wynika z analizy DGP.
Z danych na temat wydatków reklamowych zagranicznych koncernów w Polsce wynika, że ich popyt na reklamę nie osłabł. Przeciwnie – dzięki obniżkom cen reklamują się częściej niż przed kryzysem, ale za mniejsze pieniądze.
Wydatki gigantów
W takiej sytuacji jest np. Unilever, największy reklamodawca na polskim rynku. Po trzech kwartałach wcale nie zmniejszył liczby reklam. Jego wydatki – jak wynika z danych brutto (cennikowych) przygotowanych dla DGP przez firmę Expert Monitor – wzrosły o 3,6 proc., do 498,4 mln zł. Jeszcze mocniej zwiększyły się nakłady innego giganta, Nestlé Polska. Producent wydał po trzech kwartałach 342,4 mln zł, czyli o 23 proc. więcej niż rok temu. Spośród dziesięciu największych reklamodawców w telewizjach – jak wynika z kolei z przygotowanych dla nas danych AGB Nielsen Media Research – ośmiu kupiło w tym roku więcej reklam niż przed rokiem. Różnice w liczbie spotów są ogromne – w niektórych przypadkach przekraczają nawet 100 proc.
To dowód na to, że można było uniknąć aż kilkunastoprocentowej recesji w reklamie, bo popyt nie osłabł aż tak mocno. Łukasz Wachełko, analityk DB Securities, przyznaje, że rynek popsuły obniżki cen w telewizjach, które odbiły się na innych mediach.
Zagraniczny przykład
– Gdyby obniżki cen reklam w telewizjach były mniejsze, recesja mogłaby być płytsza. Sytuacja mogłaby wyglądać inaczej, gdyby wszystkie telewizje zachowały zimną krew i powstrzymały się przed obniżaniem cen. Pierwsza wyłamała się TVP, potem w jej ślad poszły TVN i Polsat – mówi Łukasz Wachełko.
Do forsowania obniżek cen reklamodawców zachęcał przykład zagranicznych telewizji. Operujący w regionie Europy Środkowej i Wschodniej koncern CME, porównywany przez analityków do Grupy TVN, obniżył ceny reklam aż o 50–60 proc. Takie ruchy zachęcały reklamodawców w Polsce do żądania obniżek cen o 20–30 proc.
– Mówią: albo kupię tanio, albo nie kupię wcale. Sprzyjają im domy mediowe, które schlebiają takim wymaganiom – mówi DGP Kalina Janicka, prezes Clear Channel Polska, jednej z największych firm reklamy zewnętrznej w Polsce.
