Przychody agencji reklamowych będą w tym roku o 10-20 proc. mniejsze niż przed rokiem, domów mediowych – nawet o 40-50 proc. – wynika z szacunków przedstawicieli branży, z którymi rozmawiał DGP i raportu domu mediowego ZenithOptimedia Polska. To efekt spowolnienia w gospodarce, które spowodowało sięgającą 15 proc. recesję na rynku reklamy. Firmy szukają więc oszczędności, ale bronią się przed masowymi zwolnieniami i bankructwami.

Klienci chcą taniej

– Odkąd wszyscy zaczęli używać słowa kryzys, klienci coraz częściej zaczęli to wykorzystywać i domagać się niższych cen. To jest problem całej branży reklamowej – mówi DGP Marek Gargała, dyrektor zarządzający Publicis, jednej z największych agencji na rynku, pracującej m.in. dla takich firm, jak Axa i Orange.

Firmy domagają się, by agencje obniżały swoje stawki o 10-20 proc. Najczęściej kończy się na kilkunastoprocentowych upustach.

– Spadek wydatków na reklamę musiał przełożyć się także na przychody agencji. To problem, tym większy, że od poprzedniego kryzysu w latach 2001-2003 stawki specjalnie nie wzrosły – mówi Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, zrzeszającego kilkadziesiąt największych agencji i domów mediowych na polskim rynku.

Nie lepiej wygląda sytuacja w domach mediowych, które zajmują się planowaniem kampanii reklamowych. Według ostatniego raportu ZenithOptimedia Polska, jednego z największych domów mediowych na polskim rynku, w I półroczu tego roku tylko dwa domy mediowe osiągnęły obroty przekraczające 1 mld zł, podczas gdy rok wcześniej taki wynik miały aż cztery.

Pod względem wielkości planowanych kampanii prowadzi w tym roku Mediaedge:cia z obrotami wynoszącymi 1,14 mld zł, a drugi jest Zenith- Optimedia Polska, którego obroty sięgnęły 1,09 mld zł. Przychody trzeciego – Starcomu – wyniosły już 897,8 mln zł. W rzeczywistości obroty osiągane przez domy mediowe są średnio o połowę niższe od podawanych, bo media udzielają ogromnych rabatów od ustalonych cen.

– Sytuacja rynkowa wymusiła na mediach znaczne obniżki cen, które między IV kwartałem 2008 r. i II kwartałem 2009 r. zbliżały się do 45–50 proc. i to niezaprzeczalnie miało wpływ na przychody osiągane przez domy mediowe – mówi Jakub Potrzebowski, prezes Zenith- Optimedia Polska.

Wielkość budżetu reklamowego klienta jest bardzo ważna, bo to od jego wysokości zależy, ile ostatecznie trafi do kasy domu mediowego. W czasach dobrej koniunktury marża, jaką pobierały od klientów domy, wynosiła od 3 do 5 proc. obsługiwanego budżetu.

– Dziś nasze marże spadły realnie do 1,5-2,5 proc. – mówi DGP przedstawiciel jednego z domów mediowych.