Założenia do strategii promocji Polski w związku z Euro 2012 będą w połowie listopada. Jak dowiedział się DGP, pierwsze działania promocyjne rozpoczną się jesienią 2010 roku. Zdaniem ekspertów 100 mln zł na promocję to za mało, by prowadzić skuteczną kampanię.
Do połowy listopada spółka PL.2012 ma zakończyć prace nad planem działań promocji Polski w związku z piłkarskimi mistrzostwami UEFA Euro 2012. Turniej ma być okazją do ofensywy reklamowej naszego kraju w największych państwach europejskich łącznie z tymi, które zagrają w turnieju. Zbudowanie wizerunku Polski atrakcyjnej turystycznie, bogatej kulturalnie i sprzyjającej biznesowi – według szacunków PL.2012 – wymaga wydania około 100 mln zł. Choć nie wiadomo, czy w budżecie znajdą się takie pieniądze, eksperci, z którymi rozmawiał DGP, mają wątpliwości, czy to wystarczy. Szczególnie że twórcy kampanii będą musieli zmierzyć się także z tzw. czarnym piarem, czyli negatywnymi kampaniami na temat Polski.
– Dziś można się spotkać z opiniami, że w Polsce nie ma hoteli, nie ma jak dolecieć, nie ma autostrad, jest brudno... Już słyszałem o akcjach typu: Śpij w Niemczech, jedź na mecz do Polski. Nie dziwię się. Dzięki Euro poważnie rozwiniemy się ekonomicznie i staniemy się dla wielu krajów coraz silniejszą konkurencją w wielu dziedzinach. Nie wszystkim zależy, by nam ten turniej wyszedł – podkreśla Jacek Bochenek, dyrektor Projektu Euro 2012 w firmie konsultingowej Deloitte.

Polska się pochwali

– To mają być założenia programowe i plan działania, a nie kilkusetstronicowy dokument, który trafi za chwilę na półkę. Zależy nam na jak najszybszym przejściu do działania – mówi DGP o pracach nad strategią Paweł Madler, koordynator krajowy ds. komunikacji i promocji spółki PL.2012.
Choć dokument nie został jeszcze ukończony, poznaliśmy część jego założeń. Proponuje on, by pierwsze działania promocyjne Polski rozpoczęły się już jesienią 2010 roku i prowadzone były głównie na terenie krajów, które mają silne drużyny piłkarskie, więc istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że wystąpią one podczas turnieju. Początkowo część kampanii ma być skierowana też do Polaków na terenie kraju.
– Oczywiście, cała kampania będzie miała zmienne natężenie. Jednak im bliżej turnieju, tym bardziej będzie widoczna – tłumaczy Paweł Madler.



Każdy sobie

– To ma ręce i nogi. Ale diabeł, jak zwykle, tkwi w szczegółach – uważa Jacek Bochenek.
Jednym z takich szczegółów jest pytanie, jak będzie wyglądała współpraca między spółką PL.2012 a innymi podmiotami: ministerstwami i organizacjami, które dziś samodzielnie prowadzą działania promujące Polskę. PL.2012 chce, by ministerstwa oraz organizacje zaangażowane w promocję Polski teraz pracowały nad tym razem.
– My pełnilibyśmy rolę koordynatora, dbającego o to, by działania były spójne – tłumaczy Paweł Madler.
Koordynacja jest ważna, bo – jak podkreślają eksperci – kampania może napotkać problemy już na samym początku, w momencie wyboru firm, które ją zrealizują. Wyłonią je przetargi, które – jak chce PL.2012 – ruszyć powinny już na początku roku. Ale ze względu na procedurę trwać mogą miesiącami.
Zdaniem Jacka Bochenka warto, by organizatorzy przekonali do udziału w kampanii przedstawicieli biznesu.
– Tak zrobiono w Niemczech i przyniosło to świetne rezultaty. To przedstawiciele biznesu wiedzą najlepiej, jak trzeba pokazać Polskę w tym czasie, by zachęcić inwestorów – podkreśla.
Niemcy w związku z mistrzostwami w 2006 roku, jak podkreśla Jacek Bochenek, podzielili się zadaniami: strona rządowa zajęła się promocją kultury, biznes z Ministerstwem Gospodarki poprawiali wizerunek kraju pod kątem atrakcyjności dla inwestorów, a przedstawiciele branży turystycznej zajęli się promocją za granicą. Wynajęli 29 firm marketingowych w innych krajach, które prowadziły na ich terenie kampanie promocyjne.



Chudy budżet

Jeśli podobnie będzie w Polsce, dla firm zajmujących się reklamą, marketingiem i planowaniem kampanii reklamowych pojawi się nowe źródło przychodów.
Ile będzie do podziału? Niemcy na samą promocję kultury wydali 30 mln euro. Dla porównania – Szwajcaria, współgospodarz poprzednich mistrzostw Europy, tylko 12 mln euro. Budżet Polski nie został jeszcze ustalony, ale PL.2012 szacuje, że potrzeba na to 100 mln zł.
– Myślę, że 100 mln zł to byłby taki budżet minimum. Ale zdajemy sobie sprawę, że jest kryzys – mówi Paweł Madler.
– Wydaje mi się, że to mało. Ja oceniałbym, że potrzeba jakichś 50–70 mln euro – dodaje Jacek Bochenek.
Specjalista od planowania kampanii reklamowych Tadeusz Żórawski, prezes domu mediowego Universal McCann, który pracuje dla takich firm jak LOT, Mastercard czy Microsoft, mówi jednak DGP, że nie można dziś ocenić, czy 100 mln zł wystarczy.
– W reklamie wydać można każde pieniądze, i to nieefektywnie. By powiedzieć, ile pieniędzy potrzebujemy, trzeba najpierw wiedzieć, co chcemy osiągnąć, jak ta inwestycja ma się zwrócić: na przykład ile osób ma odwiedzić Polskę, o ile wzrosnąć mają inwestycje. Mając takie założenia, jesteśmy w stanie precyzyjnie policzyć, ile trzeba wydać pieniędzy – mówi Tadeusz Żórawski.