Ministerstwo Kultury zamierza wprowadzić do polskiego prawa unijną dyrektywę audiowizualną. Kraje członkowskie muszą to zrobić do końca grudnia tego roku. Założenia do nowelizacji ustawy ministerstwo przekazało właśnie do konsultacji Izbie Wydawców Prasy, zrzeszającej firmy z branży, m.in. Agorę, Polskapresse, Axel Springer Polska, Infor Biznes i Presspublikę.

Każdy kraj sam decyduje

Dokument unijny liberalizuje niektóre regulacje rynkowe, ale każdy kraj ma prawo do zaostrzenia przepisów. Wydawcy prasy w Polsce oprotestowali dyrektywę unijną już w ubiegłym roku, ale Ministerstwo Kultury nie uwzględniło ich uwag.

Najbardziej niepokoją wydawców założenia dotyczące dwóch kwestii: prawa do krótkich relacji z wydarzeń oraz dalsza liberalizacja przepisów o ukrytej reklamie (tzw. product placement), czyli umieszczaniu produktów w serialach i programach.

Kłopot z meczami

W pierwszym przypadku z założeń MinisterstwaKultury wynika, że wydawcy prasy nie będą mieli prawa do tzw. krótkich relacji z wydarzeń, do których prawa transmisji posiada telewizja. Dopóki telewizja pokazywała mecz, a dziennikarz prasowy opisywał go na drugi dzień w gazecie – nie było problemu. Ale wraz z rozwojem technologii wydawcy prasy stali się wydawcami multimedialnymi i też kręcą swoje materiały wideo.

– Chodzi o to, aby wydawcy prasy mogli pokazać samodzielnie zarejestrowany fragment meczu, w którym na przykład pada bramka. W propozycjach ministerstwa tego nie ma – tłumaczy Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy.

Ukryta reklama, czyli pokazywanie produktu w serialu czy programie, to jeszcze poważniejszy problem. Już dziś cieszy się coraz większym zainteresowaniem reklamodawców, którym zależy na tym, by zaprezentować swój produkt w znanym serialu telewizyjnym i uciec z zapchanych bloków reklamowych. Dyrektywa chce dokładniej określić zasady stosowania takiej reklamy, ale jednocześnie poszerzyć możliwości jej stosowania. Tylko że nie uwzględnia w ogóle wydawców prasy. To stawia ich na straconej pozycji w rywalizacji o pieniądze z reklam. Reklamodawcy – mając większe możliwości product placementu – przeniosą do telewizji większe budżety.

Prasa na gorszej pozycji

– Przyjęcie ustawy w takim kształcie to pogłębianie nierówności pomiędzy uczestnikami rynku i stawianie prasy na gorszej pozycji. Będziemy się temu sprzeciwiać, łącznie z zaangażowaniem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów – mówi Maciej Hoffman.

Wydatki reklamodawców na product placement to ułamek całego rynku reklamy, ale stale rosną. Według PQ Media w ubiegłym roku w Polsce przeznaczono na to około 42 mln dol. Za dwa lata wydatki wzrosnąć mają do 63 mln dol.

SZERSZA PERSPEKTYWA – UNIA EUROPEJSKA

Pełne wprowadzenie dyrektywy planują Niemcy. Wielka Brytania zaostrza jej przepisy, zakazując product placement w programach wyprodukowanych przez i dla nadawców z Wielkiej Brytanii, a dozwolonego tylko w wideo na żądanie (czyli wypożyczalni) w programach z USA. Dozwolony ma być tylko tzw. prop placement, czyli umieszczenie produktu lub usługi w programach, jeśli są prezentowane za darmo albo za mniej, niż wynosi rynkowa stawka.