Strategia „Fit for the future” czyli „Dobra forma na przyszłość” składa się z czterech powiązanych ze sobą elementów: 1) szeroki wybór, 2) świadomy wybór, 4) aktywny styl życia i 5) odpowiedzialny marketing. Strategia ta jest zgodna z założeniami Europejskiego Stowarzyszenia Napojowego (UNESDA), które zostały przedstawione Komisji Europejskiej jako dobrowolne zobowiązania.

Wybór produktu

Strategia „Dobra forma na przyszłość” skłania koncern Coca- Cola do nadążania za zmieniającymi się preferencjami i stylem życia konsumentów. Firma odpowiadając na ich potrzeby ciągle dostosowuje i poszerza gamę swoich produktów. W samej tylko Europie oferuje ponad 130 marek napojów, ponad dwa razy więcej niż 7 lat temu. W Polsce w portfolio Coca-Cola znajduje się ponad 60 rodzajów napojów w 7 kategoriach.

Świadomy wybór

Coca-Cola, jako firma odpowiedzialna społecznie, otwarcie informuje konsumentów o składzie i kaloryczności swoich napojów. Na etykietach swoich produktów umieszcza informacje o wartości energetycznej i zawartości najważniejszych składników odżywczych. W czerwcu 2007 r. Coca-Cola, jako pierwsza firma w Polsce, rozpoczęła wprowadzanie nowego systemu znakowania produktów pod względem ich wartości odżywczej GDA (zalecane dzienne spożycie). Chodzi o informowanie o wartościach odżywczych oraz o tym, jaki procent zalecanego dziennego spożycia poszczególnych składników odżywczych pokrywa jedna porcja danego produktu. Informacje te mają pomóc konsumentom w bilansowaniu ich diety.

Aktywny tryb życia

Podstawę strategii „Dobra forma na przyszłość” stanowi wspieranie aktywności fizycznej. Jako jedna z wiodących firm na rynku żywności, Coca – Cola ma świadomość swojej roli w promowaniu aktywnego stylu życia. Sport i aktywność fizyczna są korzystne dla samopoczucia zarówno fizycznego jak i psychicznego, a nie tylko dla kontrolowania wagi ciała.

Firma od wielu lat angażuje się we wspieranie aktywnego stylu życia, zwłaszcza wśród młodych ludzi. Chodzi nie tylko o zachęcanie do uprawiania sportu, ale też o zwiększenie codziennej aktywności Polaków.

Jednym z programów wspieranych przez firmy z systemu Coca-Cola jest program edukacyjny „Trzymaj formę!” realizowany przez Polską Federację Producentów Żywności. Program ten edukuje młodzież gimnazjalną w zakresie zbilansowanej diety i promuje aktywność fizyczną.

Od 1999 r. Coca-Cola organizuje co roku turniej piłkarski Coca-Cola Cup dla uczniów ostatnich klas szkół podstawowych i gimnazjalnych. Bierze w nim udział średnio ponad 50 tys. młodych ludzi. Firmy z systemu Coca- Cola wspierają także imprezy masowe, np. Maraton Warszawski, Cracovia Maraton, czy inną krakowską imprezę „Na rynek marsz”, jak również angażują się w wiele innych lokalnych inicjatyw sportowych.

Odpowiedzialny marketing

Coca-Cola, w ramach polityki odpowiedzialnego marketingu, szczególną uwagę zwraca na działania skierowane do najmłodszych konsumentów. Wewnętrzne obostrzenia ograniczają reklamę produktów Coca-Cola w czasie antenowym przeznaczonym dla dzieci. Firma nie kieruje też działań marketingowych skierowanych do dzieci poniżej 12 roku życia i nie wykorzystuje wizerunku dzieci poniżej 12 roku życia w swoich reklamach.

W odpowiedzi na oczekiwania rodziców, którzy chcą kontrolować, czym żywią się ich pociechy, ograniczona została też oferta produktowa skierowana do szkół. W szkołach podstawowych firma oferuje do sprzedaży wyłącznie wodę i soki. W szkołach firma nie prowadzi żadnych działań marketingowych i promocyjnych.

Paweł Szaruga

OPINIA

Iwona Jacaszek
dyrektor ds. korporacyjnych Coca -Cola HBC Polska

Tak duża firma jak nasza wywiera ogromny wpływ na swoje otoczenie. Coca-Cola HBC Polska jest liderem na polskim rynku napojów bezalkoholowych i stawia sobie coraz ambitniejsze zadania. Jednak równie ważne dla nas jest to, w jaki sposób te cele osiągniemy. Chcemy być aktywnym, „korporacyjnym” obywatelem społeczności, w której działamy. Dlatego angażujemy czas, wiedzę i środki finansowe w liczne działania związane z edukacją, sportem, ochroną środowiska oraz z rozwojem gospodarczym różnych regionów kraju. Dbamy o to, by utrzymywać pozycję pożądanego i cenionego pracodawcy. Zdrowie i dobre samopoczucie naszych konsumentów to dla nas priorytet, zarówno biznesowy, jak i w zakresie zrównoważonego rozwoju. Poszerzając portfolio produktów i realizując programy w zakresie aktywności fizycznej i sportu, odpowiadamy na rosnące zainteresowanie konsumentów zdrowiem i dobrym samopoczuciem. Naszym zdaniem taka spójność w zakresie strategii biznesowej oraz strategii odpowiedzialności społecznej przynosi najlepsze korzyści z punktu widzenia wszystkich stron. Daje też firmie wysoką wiarygodność w oczach konsumentów i pozostałych interesariuszy firmy.