Warto poznać Kumamona – to socjologiczny i marketingowy fenomen, a także dowód na to, że wciąż można wymyślić skuteczną kampanię promocyjną.
Jego wizerunek jest w Kumamoto – mieście i prefekturze o tej samej nazwie w południowo-zachodniej Japonii – praktycznie na wszystkim: od opakowań słodyczy do szybkiego pociągu shinkansen. Spotkał się z parą cesarską i był przyjmowany przez kilku ambasadorów. Ma 664 tys. obserwujących na Twitterze, 185 tys. polubień na Facebooku, a teledysk, w którym tańczy i śpiewa, ma na YouTubie 3,3 mln odsłon. Tysiące osób przyjeżdża do Kumamoto specjalnie po to, by zobaczyć go na żywo, a dochody, które generuje, są szacowane na setki miliardów jenów. Celebrytą, o którym mowa, nie jest żaden zawodnik sumo, mistrz kuchni czy piosenkarz, lecz Kumamon – nieco niezgrabny, czarny pluszowy niedźwiadek będący maskotką prefektury. Jego sukces, wykraczający poza Japonię, jest zarówno trudnym do zrozumienia dla Europejczyka zjawiskiem socjologicznym, jak i przykładem wyjątkowo udanej strategii marketingowej.
Kumamon zalicza się do kategorii yuru-kyara – maskotek stworzonych w celu promowania miasta, regionu czy organizacji. Charakteryzują je prosty, wyglądający na amatorski projekt (w wielu przypadkach faktycznie były one dziełem amatorów), elementy typowe dla miejsca, które reprezentuje, oraz trochę niezdarny sposób poruszania się i zachowania. Pierwszym yuru-kyarą, który odniósł duży komercyjny sukces, był Hikonyan, który został wymyślony w 2007 r. przez władze miasta Hikone z okazji 400-lecia tamtejszego zamku. Jego popularność spowodowała, że liczba odwiedzających zamek zwiększyła się o ok. 200 tys. osób rocznie, wskutek czego zyski tamtejszego sektora turystycznego wzrosły o równowartość 218 mln dol., a cała gospodarka zyskała dodatkowo 425 mln. Hikonyan dał początek zjawisku yuru-kyara, ale pomimo całej słabości Japończyków do wszelkiego typu maskotek o sukces na tym polu wcale nie jest łatwo. Z jednej strony yuru-kyara mają konkurencję w postaci stricte komercyjnych maskotek z Hello Kitty na czele, z drugiej – stanowią ją dla siebie nawzajem. W 2015 r. do konkursu na yuru-kyarę roku zgłoszono 1727 projektów. W efekcie zdarzają się takie historie jak ta sprzed czterech lat, gdy władze Osaki próbowały policzyć, ile różnych yuru-kyara funkcjonuje w różnych dzielnicach miasta – doliczyły się 32, ale później okazało się, że jest jeszcze 13, których nie uwzględniły. Koniec końców postanowiły wybrać jedną, która by reprezentowała całe miasto, ale i tak nie udało jej się przebić do świadomości mieszkańców. Podobny problem ma Tokio. Czasem też okazuje się, że projekt po prostu nie przypada do gustu – Sento-kun, którego na zamówienie władz miasta Nara stworzył w 2008 r. znany japoński rzeźbiarz, nie spodobał się tak bardzo, że trzeba go było zastąpić nową maskotką. Co nie zmienia faktu, że kontrowersje towarzyszące Sento-kunowi przyczyniły się do rozpropagowania 1300-lecia miasta, czyli wydarzenia, które miał promować.
Kumamon początkowo też wcale nie był wielkim sukcesem. Został powołany do życia w 2010 r. przy okazji uruchomienia trasy szybkiej kolei shinkansen do Kumamoto, aby zwiększyć liczbę turystów przyjeżdżających do 1,8-milionowej, głównie rolniczej, prefektury. Ale na początku ponoć odstraszał dzieci swymi nazbyt dużymi oczami. W efekcie w całym 2011 r. sprzedaż produktów i usług związanych z Kumamonem sięgnęła tylko 2,5 mld jenów (25 mln dol.). Losy – już nieco poprawionego z wyglądu – Kumamona odmieniły się, gdy pod koniec 2011 r. zdobył grand prix yuru-kyarów. W 2012 r. wartość sprzedanych produktów osiągnęła już 29,3 mld jenów i w każdym kolejnym roku rosła najpierw o kilkadziesiąt, teraz o kilkanaście procent. W 2016 r. było to już 128 mld jenów, czyli 1,13 mld dol. To nieco ponad jedna piąta przychodów ze sprzedaży Hello Kitty, która ma jednak globalny zasięg i ponad 40-letnią historię.
Ale do popularności Kumamona przyczyniła się przede wszystkim strategia marketingowa władz prefektury, które postanowiły nie pobierać opłat licencyjnych za wykorzystanie jego wizerunku. – Użycie wizerunku jest darmowe i wystarczy do tego wypełnić wniosek, ale warunkiem jest, by produkt miał jakiś związek z prefekturą albo w jakiś sposób przyczyniał się do zwiększenia ruchu turystycznego – mówiła podczas spotkania z zagranicznymi dziennikarzami Kiyoko Yanagida, szefowa departamentu promocji we władzach prefektury Kumamoto. Przed zdobyciem przez Kumamona tytułu maskotki roku wniosków o zgodę na użycie wizerunku składano 100–200 miesięcznie, po tym było to 700, a według stanu na koniec marca 2016 r. wszystkich takich licencji wydano 23 132. To widać, bo w Kumamoto wizerunkiem Kumamona sygnowane jest niemal wszystko. O tym, jak duży jest popyt na takie produkty, najlepiej świadczy limitowana edycja małych Kumamonów (1500 sztuk), które wypuścił na rynek niemiecki producent pluszowych zabawek Steiff. Cała seria – w cenie 300 dol. za sztukę – wyprzedana została w ciągu pięciu sekund. Albo to, że pewien jubiler z Tokio stworzył figurkę Kumamona z czystego złota, która do kupienia była za milion dolarów.
Mimo wszystko władze prefektury nie żałują decyzji o rezygnacji z opłat licencyjnych i są przekonane, że taka strategia im się opłaca. Gros licencji uzyskują lokalne firmy, więc władze i tak zyskują z tytułu większych wpływów podatkowych (według badania przeprowadzonego przez prefekturę 90 proc. przedsiębiorców uważa, że wykorzystanie wizerunku Kumamona znacząco zwiększyło ich obroty). Po drugie rośnie w ten sposób rozpoznawalność miasta i prefektury, co przekłada się na wzrost ruchu turystycznego. Wpływ Kumamona na gospodarkę jest zatem znacznie większy niż wspomniane wcześniej 1,13 mld dol. ze sprzedaży towarów i usług. Oczywiście wyliczenie tego, dla ilu osób chęć zobaczenia Kumamona na żywo to główny motyw przyjazdu do Kumamoto, jest niemożliwe, ale od czasu jego stworzenia liczba turystów z roku na rok rośnie o kilka procent. W 2010 r. Kumamoto odwiedziło 6,47 mln osób, a w 2015 r. – już 7,2 mln. Zresztą, patrząc na entuzjazm, jaki Kumamon wzbudza w trakcie różnych imprez, można uwierzyć, że to on, a nie miejscowy zamek – uważany za jeden z trzech najładniejszych w całej Japonii – jest głównym celem wizyty. A okazji do zobaczenia Kumamona jest całkiem sporo, bo bierze on udział w ok. 2 tys. wydarzeń rocznie. – Drugą, oprócz braku opłat licencyjnych, przyczyną tego, że Kumamon osiągnął większy sukces niż inne yuru-kyary, jest jego aktywność. To także zasługa gubernatora, który zachęca urzędników do tego, by szukali nowych pomysłów na jego zaangażowanie – mówi Kiyoko Yanagida. Efektem obu czynników jest bardzo wysoka rozpoznawalność Kumamona – w przeprowadzonym w 2013 r. badaniu do jego znajomości przyznało się 87,4 proc. Japończyków, co mocno kontrastuje ze wspomnianymi wcześniej przykładami z Osaki i Tokio.
Znamienne dla stosunku Japończyków nie tylko do Kumamona, ale i wszystkich yuru-kyarów są wydarzenia po tragicznym trzęsieniu ziemi, które nawiedziło Kumamoto w kwietniu zeszłego roku (zginęło wówczas 50 osób, ponad 3 tys. zostało rannych, a straty materialne szacowano na 5,5–7,5 mld dol.). Do władz miast i prefektury dzwoniło mnóstwo ludzi, którzy z pełną powagą pytali, gdzie Kumamon był w czasie trzęsienia ziemi i czy aby na pewno nic mu się nie stało, bo na jego twitterowym koncie nie ma żadnych nowych wpisów, a władze z taką samą powagą odpowiadały, że Kumamon był wówczas w lesie i wszystko z nim w porządku, po czym wysłały go, aby odwiedzał w szpitalach rannych. Jakkolwiek może się to wydawać trochę infantylne, miało to zarazem niewątpliwe zalety, bo dzięki popularności Kumamona ludzie znacznie chętniej przekazywali pieniądze na pomoc dla poszkodowanych.
Oczywiście czarny niedźwiadek nie może się jeszcze równać z globalną popularnością Hello Kitty, ale władze prefektury próbują od pewnego czasu wejść z nim na rynek tajwański, hongkoński i chiński. A może nawet dalej, bo jak można zauważyć na Twitterze, niedawno Kumamon był we Francji.
