Firmy farmaceutyczne prześcigają się w naginaniu przepisów reklamowych. Nieraz tak mocno, że je łamią. Leki promują na szpitalnych parawanach, w serialach, a nawet podczas teatralnych spektakli. W 2010 r. główny inspektor farmaceutyczny wytropił 47 nielegalnych reklam.

Producenci leków w ubiegłym roku wydali na reklamy 2,4 mld zł. Rok wcześniej 1,8 mld zł.

Ale tradycyjne metody zachęcania klientów to już za mało. Reklamą okazały się kwestie wypowiadane ze sceny podczas spektaklu w Teatrze Kamienica Emiliana Kamińskiego: „A na serce acard, niech pamięta”. Według głównego inspektora farmaceutycznego Zofii Ulz o przypadku nie mogło być mowy – producent był bowiem sponsorem przedstawienia. Poza tym w sztuce padał adres producenta leku, Polfy Warszawa, ul. Karolkowa 24, oraz hasło: „Najlepsze leki w mieście”.

Zgodnie z prawem leki bez recepty można reklamować publicznie, ale tak, by opatrzone były specjalnymi ostrzeżeniami. Ze zrozumiałych względów aktor ich nie wypowiada.

Szef teatru Emilian Kamiński po uwagach inspektor Ulz wyciął te kwestie z dialogów.

Dużo ostrzejsze przepisy dotyczą reklam leków na receptę. Te mogą pojawić się wyłącznie w prasie branżowej i na specjalistycznych portalach internetowych (po zalogowaniu) i zawierać jedynie informacje medyczne.

Ale Pfizer umieścił nazwy dwóch leków na receptę na parawanach, które ofiarował szpitalowi w Olsztynie. Firma tłumaczyła potem, że nie może brać odpowiedzialności za to, w jaki sposób szpital ich używał.

Trudno także uwierzyć, że przypadkowo w serialu TVP „Klan” bohaterka używała glukometru konkretnej firmy (Abbott). Podobnie zbiegiem okoliczności nie było raczej to, że kilka popularnych aktorek i piosenkarek w tym samym czasie zaczęło się pokazywać publicznie z przyklejonymi plastrami antykoncepcyjnymi.

W reklamach kierowanych do lekarzy w branżowych pismach typu „Psychiatria” czy „Lekarz Rodzinny” brakuje często informacji o skutkach ubocznych. – Najwięcej naszych postępowań dotyczy wprowadzania w błąd oraz kierowania do lekarzy i aptekarzy informacji innych niż te zawarte w charakterystyce produktu leczniczego – mówi inspektor Ulz. Na 47 wstrzymanych reklam aż 29 było kierowanych do lekarzy.

Większość firm, do których zwróciliśmy się o wyjaśnienia, odmówiła wszelkich komentarzy. Inne winę przerzucały na agresywne agencje reklamowe oraz producentów seriali. – Kilkanaście razy w roku otrzymuję propozycję umieszczenia leku jako elementu scenografii lub rekwizytu w filmie lub serialu. Nie jestem zainteresowany. Z naszych badań wynika, że najefektywniejsza jest reklama telewizyjna – mówi Paweł Bernat z US Pharmacia.

Jednak i ta firma znalazła się na liści GIF. Inspektorzy podważyli emitowany w telewizji spot promujący preparat manti gastop. Prezentowany w nim wykres przekonywał, że zawartość substancji leczniczej jest znacznie większa niż w konkurencyjnych preparatach, podczas gdy różnice były minimalne.

Według szacunków nakłady na marketing i reklamę leków rosną z roku na rok. I przynoszą efekty. W 2010 r. Polacy na leki bez recepty wydali 8,7 mld zł, czyli o 0,3 mld zł więcej niż rok wcześniej i o miliard więcej w porównaniu z 2008 r. W 2012 r. sprzedaż takich preparatów ma przynieść 10,6 mld zł – prognozuje firma badawcza PMR.

PRAWO

Czego nie wolno w reklamie

Kwestie reklamy leków reguluje m.in. prawo farmaceutyczne z 6 września 2001 r. Wprowadza ono np. następujące zakazy: reklama nie może polegać na oferowaniu lub obiecywaniu jakichkolwiek korzyści w zamian za nabycie produktu leczniczego, nie może być prowadzona z udziałem dzieci i być kierowana do dzieci. Zabrania się kierowania do publicznej wiadomości reklamy dotyczącej produktów leczniczych wydawanych wyłącznie na podstawie recepty, zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe, umieszczonych na wykazach leków refundowanych oraz dopuszczonych do wydawania bez recept o nazwie identycznej z umieszczonymi na tych wykazach, z wyjątkiem szczepień ochronnych.