Subskrybuj nas na Youtube
Instagram to dla niektórych użytkowników żyła złota. Właśnie zapłacono rekordowy milion dolarów za publikację jednego posta. Nad serwisem zbierają się jednak czarne chmury. No i konkurencja nie śpi.
22-letnia Kylie Jenner, najmłodsza z sióstr Kardashian, dzięki Instagramowi wkrótce stanie się miliarderką. Zatrudnia siedem osób, obroty jej firmy produkującej kosmetyki do makijażu przekroczą w przyszłym roku magiczną barierę dziewięciu zer. „Jenner całą produkcję i dystrybucję swoich produktów scedowała na niewielką firmę z Kalifornii, robiąc z jej właścicieli z dnia na dzień milionerów. Jej głównym narzędziem jest Instagram, 12 milionów obserwujących jej konto niemal codziennie może zobaczyć zdjęcie Kylie zachwycającej się nowym błyszczykiem do ust czy pomadką. Okazjonalnie na swoim koncie gwiazdka promuje także inne produkty. Cena za reklamowego posta: równo milion dolarów. Absolutny rekord w cyberświecie” – zachwycał się niedawno miesięcznik „Forbes”, umieszczając Jenner na swojej okładce.
Jenner nie jest jedyną miliarderką, która fortunę zawdzięcza Instagramowi. W październiku amerykańska stacja ABC w paśmie największej oglądalności wyemitowała reportaż o Hudzie Kattan. Po obronie dyplomu w rodzinnym Detroit, Kattan wraz ze swoim partnerem pojechała na kontrakt do Dubaju. „Po trzech miesiącach zredukowano mój etat. Nie chciałam wyjeżdżać, ponieważ mój chłopak wciąż miał pracę. Żeby zająć czymś czas, zaczęłam pisać bloga z poradami dla kobiet. Uczyłam, jak sprawnie zrobić kreskę pod okiem czy podkreślić makijażem kolor oczu. Chyba miałam coś nowego do powiedzenia, ponieważ szybko zdobyłam popularność w sieci” – wspomina. Zachęcona niespodziewanym sukcesem Kattan zaczęła sprzedawać sztuczne rzęsy. Kiedy Kim Kardashian w jednym ze swoich postów pochwaliła jej produkty, wszystko potoczyło się błyskawicznie. „W ciągu miesiąca zgłosiła się do mnie Sephora, proponując duży kontrakt. Pięć lat później w naszym katalogu znajduje się 140 kosmetyków, a obroty za 2018 r. powinny przekroczyć 400 mln dol.” – wyznała Amerykanka. Miesięcznik „Forbes” wycenił właśnie jej firmę na 1 mld dol. „Kattan jest idealnym przykładem influencera, który tylko dzięki Instagramowi wszedł do wąskiego grona najbogatszych. Jest dla swoich fanów wiarygodna, wykorzystuje wszystkie narzędzia dostępne w sieci i co najważniejsze ma niezwykle spójny przekaz. Oczywiście okraszony pasującą filozofią: bądź piękna, zdrowa, niezależna, silna i seksowna. To wciąż recepta na sukces” – podkreślał w reportażu jeden z amerykańskich ekspertów. Dziennikarze policzyli, że tylko za oceanem funkcjonuje blisko setka przedsiębiorstw opartych na Instagramie, których wartość rynkowa przekroczyła 200 mln dol. „Większość tych biznesów ma olbrzymi potencjał wzrostu, w ciągu najbliższych dwóch lat ich obroty powinny się potroić” – prognozują specjaliści.
Moc sprawcza celebrytów
Twórcom Instagrama zarobienie miliarda dolarów zajęło dwa lata. W 2010 r. mieszkający w San Francisco Mike Krieger i Kevin Systrom założyli pierwszy na świecie portal społecznościowy opierający się wyłącznie na wymianie zdjęć. „W 14 dni opracowaliśmy ten system, potem portal przeszedł testy wśród naszych znajomych, po uwzględnieniu ich uwag wystartowaliśmy. W tydzień mieliśmy sto tysięcy użytkowników, w ciągu miesiąca – dwa miliony. Wkrótce zadzwonił Mark Zuckerberg” – wspominał Krieger na łamach magazynu „Wire”. W 2012 r. Facebook kupił Instagrama za okrągły miliard dolarów. Krytycy pukali się w czoło. „Takie pieniądze wydawać na aplikację wyświetlającą zdjęcia. Przecież te same zdjęcia można zobaczyć na Facebooku. Czy tylko dla mnie to absurd?” – kpił komentator „New York Timesa”.
A jednak zakup okazał się dla Zuckerberga strzałem w dziesiątkę. Przejrzysta forma aplikacji, prostota przekazu i łatwość obsługi sprawiły, że Instagram ma dziś ponad miliard użytkowników i jest bardzo demokratycznym narzędziem. Niemal po równo korzystają z niego mężczyźni i kobiety, pochodzący ze wszystkich grup społecznych, ras i kultur. 59 proc. jego użytkowników to osoby poniżej 30. roku życia, a ponad 70 proc. nastolatków przyznaje, że rozpoczyna dzień od zajrzenia na portal. Wraz z popularnością Instagrama pojawili się influencerzy, a więc ludzie, którzy za pośrednictwem swoich kont lansują określony styl życia. „Prawdziwego influencera poznaje się po tym, że nigdy nie określi siebie tym tytułem. Jego przekaz jest przecież jedynie sugestią, dobrą radą przyjaciela. To, że wpływa na innych ludzi, jest tylko skutkiem ubocznym jego osobowości. Na tym zresztą polega jego moc sprawcza” – napisała znana za oceanem dziennikarka Rebecca Aguilar.
Nic dziwnego, że koncerny szybko odkryły influencerów. Zwłaszcza zaś ich potencjał w dotarciu do młodych ludzi, którzy w większości ignorują przecież tradycyjne media. Według badań przedstawionych na tegorocznym Cannes Lions International Festival of Creativity 60 proc. milenialsów (a więc osób urodzonych między 1980 a 2000 r.) twierdzi, że obserwowanie kont influencerów na portalach społecznościowych zmieniło ich spojrzenie na świat, jednocześnie aż 84 proc. osób z tej grupy nie wierzy tradycyjnym reklamom. „Przy wyborze produktu najważniejsze jest dla nich zdanie kogoś, komu ufają” – konkluduje dokument. Tylko Unilever przeznacza więc na influencerów blisko 50 mln dol. rocznie, zaś szwajcarski producent zegarków IWC tegoroczną kampanię oparł wyłącznie na portalach społecznościowych. Według amerykańskiej branży reklamowej ponad 70 proc. przedsiębiorstw korzysta z usług influencerów, a aż 43 proc. firm planuje w ciągu najbliższego roku zwiększyć budżety na ten cel. W internecie znaleźć można nawet wyszukiwarki, które pomagają znaleźć przedsiębiorcom odpowiednio dobrane do ich potrzeb profile influencerskie. Strona SocialBlade.com nie tylko weryfikuje prawdziwość obserwujących profil kont, ale jest w stanie określić faktyczne dotarcie i grupę docelową. „Chodzi przede wszystkim o dobrą relację obserwujących z prowadzącym profil. Dlatego firmy często wiążą się z tak zwanymi nanoinfluencerami, a więc osobami, których śledzi mniej niż tysiąc osób. To gwarantuje precyzyjne i co najważniejsze wiarygodne przekazanie informacji klientowi” – pisze w wydanej w lipcu książce o mediach społecznościowych Sapna Maheshwari.
400 tys. zł za zdjęcie
– W Polsce ta współpraca nabrała tempa jakieś trzy lata temu. Podobnie jak na Zachodzie dla producentów nie jest tak ważna liczba followersów, jak ich jakość, czyli inaczej mówiąc – zaufanie do prowadzącego konto. Wystarczy mieć 10 tys. fanów na Instagramie, by zarabiać pieniądze – opowiada Jan Jankowski, prowadzący szkolenia z zakresu mediów społecznościowych i marketingu online. W sierpniu jeden z białostockich portali zorganizował spotkanie z Kamilą Radzajewską, influencerką, której profil przeznaczony jest głównie dla młodych matek. „Podczas drugiej ciąży zaczęłam regularnie publikować posty, opisywać swoją historię i życie. Najpierw przybyło mi na koncie 100 osób, 200, potem pierwszy tysiąc, drugi, trzeci. Codziennie zaczęłam dostawać wiadomości od młodych dziewczyn, które zaszły w ciążę i nie mają wystarczającego wsparcia” – tłumaczyła Radzajewska. Kiedy liczba followersów osiągnęła 5 tys., odezwała się firma produkująca sukienki ciążowe z propozycją współpracy.
Podobnych historii w polskiej sieci jest mnóstwo. Największym sukcesem pochwalić się mogą Rafał Myśliński i Kamil Natil z Łomży, twórcy profilu Suchar Codzienny prezentującego dowcipne memy na aktualne tematy. Na Instagramie ten profil śledzi ponad 1,2 mln osób. – Zaczęliśmy w 2011 r. wyłącznie dla zabawy. Rośliśmy spontanicznie, bez żadnego planu. Filozofia naszego biznesu do dziś pozostaje taka sama: trzeba działać szybko i być gotowym na każdą okazję. Memy to rynek bardziej dynamiczny niż nowojorska giełda – śmieje się Myśliński. Suchar Codzienny do perfekcji opanował współpracę z komercyjnymi podmiotami. Ich kampania wykorzystująca śmieszne rysunki przygotowana dla producenta słodyczy doczekała się nawet fachowego opracowania i prezentowana jest na szkoleniach jako przykład perfekcyjnej reklamy wykorzystującej wszystkie narzędzia portali społecznościowych. Niektórzy influencerzy w Polsce stają się celebrytami. Ewa Grzelakowska-Kostoglu, czyli Red Lipstick Monster, której profil poświęcony urodzie na Instagramie obserwuje 1,3 mln użytkowników, wydała już dwie książki, jest zapraszana do programów telewizyjnych i na okładki magazynów. Jej markę branżowa publikacja Press-Service Monitoring Mediów wyceniła właśnie na 17 mln zł. Instagram stał się na tyle dochodowym narzędziem, że niektórzy ograniczają swój dotychczasowy biznes na rzecz obecności w sieci. Tak jest w przypadku Joanny Przetakiewicz, która jeszcze do niedawna zajmowała się głównie swoją marką odzieżową La Mania, dziś skupia się raczej na prowadzeniu konta na Instagramie. Jej profil obserwuje blisko 300 tys. osób, najbardziej aktywnych followersów Przetakiewicz zaprasza na spotkania w luksusowych obiektach czy obdarowuje atrakcyjnymi upominkami.
To jednak nie influencerzy zarabiają na Instagramie najwięcej. Niezależnie od szerokości geograficznej potentatami w tej dziedzinie są gwiazdy znane z telewizji czy kina. Niedawno „Super Express” opublikował ceny postów sponsorowanych na celebryckich kontach. Najwięcej otrzymuje Kuba Wojewódzki: zdaniem gazety jedna z firm produkujących kosmetyki dla mężczyzn zapłaciła prezenterowi 400 tys. zł za promocję nowego płynu do ciała. Za tę kwotę Wojewódzki sfotografował się w wannie z mydłem w dłoni. Na drugim miejscu znalazła się Edyta Górniak, która za posta żądać ma 200 tys. zł, na trzecim Małgorzata Rozenek. Prowadząca „Projekt Lady” od sponsorów otrzymuje 80 tys. zł. Co zaskakujące, liczba obserwujących nie przekłada się na zarobki w sieci. Anna Lewandowska, którą śledzi 2 mln użytkowników, za reklamę może oczekiwać 30 tys. zł. Profil jej męża Roberta obserwowany przez 13 mln użytkowników (rekord wśród Polaków) wydaje się w ogóle ignorować treści reklamowe. Można tu jedynie zobaczyć głównie zdjęcia z boiska, kilka fotek z rodziną i filmy sponsorów, z którymi piłkarz współpracuje od lat, korzystając ze wszystkich nośników reklamowych. W zestawieniu gwiazd polskiego Instagrama próżno szukać polityków. Właściwie tylko Robert Biedroń i Janusz Korwin-Mikke regularnie publikują zdjęcia na swoich kontach. – Instagram ma zbyt bezpośrednią, niemal intymną formułę. Trudno ją dopasować do politycznego przekazu. Nawet za granicą politycy wybierają Twittera. No i zarabianie na Instagramie byłoby w oczach elektoratu niemoralne, stąd ta nieobecność – tłumaczy ekspert mediów społecznościowych Andrzej Matusiak.
Konkurencja rośnie w siłę
Kwoty, które zarabia się na Instagramie, robią wrażenie. Według badań Eurostatu bycie influencerem jako wymarzoną ścieżkę kariery wskazuje niemal co szósty nastolatek we Francji i w Wielkiej Brytanii. – Problem w tym, że penetracja Instagrama przez podmioty komercyjne właściwie się już dokonała. Bardzo trudno obecnie wystartować z nowym profilem. Nie tylko dlatego, że najmniejsza nawet branża ma swoich przedstawicieli, ale również z racji tego, że algorytm Instagrama, a więc system, który dobiera nam sugerowane treści, faworyzuje silniejszych, z utrwaloną marką – podkreśla Jan Jankowski.
Marzący o szybkiej karierze influencerzy nie tylko muszą więc walczyć z systemem, ale także orientować się w błyskawicznie zmieniających się trendach oraz znać najnowsze programy do obróbki zdjęć. – Instagram ciągle się zmienia. Większość treści zamieszczana jest obecnie w tak zwanych InstaStories, a więc filmikach, które przez 24 godziny dostępne są na profilu użytkownika, niemal 60 proc. osób ogląda te materiały bez dźwięku. Ten, kto nie dostosuje kampanii do tego wiecznie modyfikującego się modelu, przegrywa – dodaje Jankowski. Z biznesu wypada się nie tylko z racji niedotrzymywania tempa zmianom, ale również wtedy gdy influencer traci na wiarygodności. We wrześniu media opisywały przypadek niejakiej Jesinty Franklin, propagatorki zdrowego stylu życia, której konto na Instagramie śledziło ponad 1 mln użytkowników. Walcząca z otyłością Australijka nagle została ambasadorką znanej firmy produkującej słodycze. „Od dziś jestem czekoladoholiczką” – ogłosiła w zamian za czek w wysokości 200 tys. dol. W ciągu miesiąca jej liczba fanów spadła o połowę, firma wkrótce zerwała kontrakt reklamowy.
„Przesadna komercjalizacja Instagrama może być początkiem jego końca. Tym bardziej że jeszcze niedawno siła influencerów polegała na ich niezależności. To oni wyprzedzali rynek, a nie na odwrót” – napisał niedawno amerykański autor Jeremy McGilvrey. W listopadzie jeden z najpopularniejszych użytkowników Instagrama, osobnik ukrywający się pod pseudonimem Fat Jewish, zapowiedział, że do końca roku zamyka swoje obserwowane przez 12 mln ludzi konto i przenosi się do innego portalu. „Od jakiegoś czasu drażni mnie trywializm Instagrama, prymitywna promocja siebie i firm, które gotowe są za to zapłacić. Wiarygodność, tak niegdyś cenna w sieci, spadła do zera” – dodał popularny w internecie guru mody James Want. Wolny rynek nie znosi próżni, Instagramowi w związku z tymi zarzutami rośnie właśnie potężna konkurencja. Aplikacja TikTok powstała zaledwie dwa lata temu i już ma blisko 500 mln użytkowników, z czego 150 mln mieszka w Chinach. Algorytm wspiera młodych twórców stawiających pierwsze kroki w wirtualnym świecie. – Przykład? Maciej Dziemian Dziemiańczuk. W dwa tygodnie kilkoma postami zebrał 14 tys. fanów, na Istagramie jest to już niewykonalne – podkreśla Jankowski.
/>
Portal dorobił się już swoich celebrytów. 16-letnie bliźniaczki z Niemiec Lisa i Lena mają blisko 30 mln followersów, ich równolatka Amerykanka Loren Gray Beech – 25 mln. Nastolatki projektują już własne ubrania i nagrywają płyty. W Polsce korzystając z filtrów udostępnianych przez TikTok, teledysk nagrał rockman i aktor Paweł Domagała. Klip w serwisie YouTube ma już 62 mln odsłon. „O los influencerów jestem spokojny, są już stałym elementem mediów. Po kilku latach obecności w wirtualnym świecie przeżywają po prostu mały kryzys tożsamości, podobnie jak gazety w latach 70. Muszą się wymyślić od nowa, tak aby utrzymać dobre relacje z klientami i użytkownikami. To trudne, ale nie niemożliwe. Sam Instagram może się jednak znudzić, ale nie bądźmy naiwni, zastąpi go podobne medium” – zawyrokował McGilvrey.
