Na promocję produktów i kampanie wizerunkowe poprawiające rozpoznawalność własnej marki banki wydały w ubiegłym roku ponad 925 mln zł. W porównaniu z 2009 r. to wzrost o 28 mln zł, czyli o 3 proc. – wynika z danych zebranych przez firmę Kantar Media dla „DGP”. To zestawienie nie uwzględnia jednak rabatów, które mogą sięgać nawet 30 – 60 proc.

Przy planowaniu wydatków na 2010 r. bankowcy obawiali się kontynuacji kryzysu, cięli więc wydatki na rozbudowę sieci oddziałów czy reklamę. Po wynikach pierwszego półrocza okazało się jednak, że w branży kończy się spowolnienie i nie trzeba już oszczędzać. Stąd wzrost wydatków na promocję.

W porównaniu z ubiegłym rokiem banki na reklamę kredytów wydały aż o 19 proc. więcej. W 2010 r. banki wydały na ten cel 345 mln zł, podczas gdy w 2009 r. było to 290 mln zł. O nieco ponad 30 proc. przeznaczyły wydatki na promocję własnych marek. W 2009 r. kosztowało je to 122,6 mln zł, a w 2010 r. już 160,1 mln zł. Aż o 55 proc. spadły za to wydatki na promocję lokat.

PKO BP trzeci

Najwięcej na reklamę w ubiegłym rok wydał Bank Millennium. Na ten cel przeznaczył 78,7 mln zł. Na drugim miejscu znalazł się podobnie jak rok wcześniej ING z wydatkami rzędu 64,87 mln zł. Na trzecią pozycję spadł PKO BP, którego wydatki na reklamę zmniejszyły się w porównaniu z 2009 r. o 30 mln zł, do 59,6 mln zł. W zestawieniu znalazł się również Polbank, który na promocję wydał w sumie 53,3 mln zł. Pierwszą piątkę zamyka Alior z kwotą 51,9 mln zł.

W ubiegłym roku w czołówce nie było zarówno Millennium, jak i Polbanku. Oba te banki wkrótce mają zmienić właściciela, więc wzrost wydatków na promocję mógł być podyktowany chęcią zwiększenia rozpoznawalności obu instytucji, a więc podniesienia ceny sprzedaży.

Zdaniem analityków w tym roku wydatki na reklamę powinny być jeszcze większe niż w 2010 r. Perspektywy rozwoju sektora są bowiem znacznie lepsze niż 12 miesięcy temu.

– W 2011 r. wydatki na reklamę będą w bankach wzrastać w tempie podobnym do II połowy 2010 r. Budżety marketingowe zwiększą o blisko 20 – 30 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem – mówi Tomasz Bursa z Ipopemy Securities.

Promowany detal

Część bankowców zapowiada ofensywę promocyjną. – Będziemy obecni z przekazem marketingowym silnej niż w ubiegłym roku. Mam na myśli aktywność w obszarze oferty bankowej skierowanej zarówno do klientów indywidualnych, jak i do przedsiębiorstw – mówi Paweł Zegarłowicz z Citi Handlowego.

Inne instytucje wypowiadają się ostrożnie. – Nie zmniejszamy budżetu przeznaczonego na kampanie. Nadal będziemy wspierać bankowość internetową oraz produkty hipoteczne – mówi Ewa Szerszeń z ING.

Ale niektóre banki nie zamierzają zwiększać wydatków. Zapowiadają to Millennium, BGŻ oraz Polbank.

Zdaniem analityków promowane będą głównie produkty detaliczne. – Bankom wciąż będzie zależało na sprzedaży hipotek, co będzie widać w dużej liczbie reklam tego produktu. Nieco słabiej będą promowane rachunki. Za to banki nie będą reklamować depozytów w związku z nadpłynnością na rynku – uważa Michał Sadrak z Open Finance.