Czy obniżanie ceny to najlepsza droga do utrzymania klientów? Specjaliści przekonują, że zarządzanie cenami jest skuteczniejsze.

Oferty promocyjne, upusty, obniżka stawek cennikowych, rabaty pozafakturowe to najczęstsze rozwiązania, na które decydują się firmy stojące w obliczu wojny cenowej. W takiej sytuacji utrzymanie marż staje się poważnym wyzwaniem. Podobnie zresztą jak klientów, bo – jak zauważają eksperci – polscy konsumenci na tle europejskich są znacznie bardziej wrażliwi na cenę, podatni na promocje, a przez to też mniej lojalni. Dlatego zmienią miejsce zakupów, jeśli dostrzegą, że gdzie indziej mogą zaoszczędzić.

– Zrobiliśmy badania wśród ponad 400 firm. Okazało się, że dwie trzecie z nich twierdzi, iż bierze udział w wojnie cenowej. Poza tym ponad 90 proc. uważa, że wywołał ją ktoś inny, zmuszając branżę do reakcji – mówi Maciej Kroenke, dyrektor praktyki pricing & revenue management w PwC.

Jest alternatywa

Eksperci twierdzą, że najlepszym sposobem na uniknięcie wojny jest właściwe zarządzanie ceną. Pozwala ono nie tylko przetrwać na nasycającym się rynku, ale podnosi zysk szybciej i bardziej niż zwiększenie sprzedaży. Dowodem mogą być badania przeprowadzone przez firmę Compustat i Harvard Business Review. Wskazują, że zmiana ceny o 1 proc. wpływa silniej na wielkość zysku niż 1 proc. zmiany poziomu kosztów.

Menedżerowie firm uwikłanych w wojnę cenową często zapominają, że oferując swoje produkty taniej, nie pobudzą sprzedaży. Konsumenci nie kupią bowiem dwóch pralek tylko dlatego, że są tańsze, kupią może dwie czekolady czy dwa opakowania makaronu, ale zrobią to tylko dlatego, by nie iść następnego dnia po te produkty do sklepu, a nie dlatego, że są w stanie zjeść więcej. Zatem strategia działania oparta na obniżce cen jest drogą donikąd. Nie da się też w nieskończoność obniżać kosztów. A na tym w ostatnich latach skupiały się też decyzje zarządów wielu firm. Poniekąd wpływ na to miało spowolnienie gospodarcze, z którym walczyli niemal wszyscy przedsiębiorcy.

– Handel, telekomunikacja, banki zrozumiały już, jak ważna jest polityka cenowa w firmie. Nadal jednak dużo jest do zrobienia pod tym względem w sektorze b2b. Tu potencjał do poprawy zysków jest znaczny – komentuje Maciej Kroenke.

Z badania przeprowadzonego przez Simon, Kucher & Partners przy współpracy z Harvard Business Review Polska wynika, że proces zarządzania cenami składa się z kilku faz: strategii, analizy, decyzji, wdrożenia i monitorowania. Muszą zostać w niego zaangażowani pracownicy z różnych działów firmy, od osób zarządzających po handlowców. Tymczasem nieliczne firmy analizują wpływ cen na poziom sprzedaży albo zamawiają badania na ten temat. W związku z tym podejmowane działania dotyczące poziomu cen są zazwyczaj poprzedzone jedynie ogólną i pobieżnie zrobioną analizą sytuacji rynkowej i panującej wewnątrz firmy. A najpopularniejsza jest strategia polegająca na doliczeniu marży, którą chce osiągnąć producent czy sprzedawca do jednostkowego kosztu. Klient otrzymuje jedynie informację o ostatecznej cenie produktu, nie wie natomiast, za co płaci.

Trafić w potrzeby

– Proces należy zacząć od zrozumienia klienta, tego, kim jest, jakie ma potrzeby, czy produkty, które oferujemy, są tymi, których oczekuje. Może się bowiem okazać, że nie proponujemy nic osobom z grubszym portfelem lub tym, którzy szukają towarów w niskiej cenie. Czasem wystarczy opracować nowe warianty dotychczasowych produktów, by pobudzić sprzedaż, a tym samym zwiększyć zyski – tłumaczy Maciej Kroenke i za przykład branży, która zrozumiała, na czym polega zarządzanie cenami, podaje gastronomię. Ich standardowym produktem są dania obiadowe, na które popyt jest tylko o określonej porze dnia. Skupienie się wyłącznie na tej ofercie spowodowałoby, że restauracje stałyby puste. Rozwiązaniem stało się oferowanie lunchów czy organizowanie happy hours, dzięki którym można zjeść posiłek nieco taniej, ale też nieco wcześniej niż tradycyjny obiad czy kolację. To wabik, który pozwala zapełniać sale w dni powszednie.

Kolejny krok to zadanie sobie pytania: ile klient chciałby zapłacić za produkt lub usługę, i pozwolenie mu tyle wydać, gwarantując mu zadowolenie z dokonanej transakcji. Nie może poczuć się oszukany. W tym pomoże przeszkolenie handlowców, zwiększenie działań marketingowych, które pokażą jakość i zalety produktu, a tym samym zmienią myślenie klientów o cenie towarów, które nabywa.

Ostatnim etapem jest monitorowanie zmian cen i ich wpływu na zyski w przedsiębiorstwie, ale też dostosowywanie strategii, jeśli zajdzie taka potrzeba, ponieważ wypracowana strategia nie jest bezterminowa. Powinna podlegać stałej ewolucji.

Na tym etapie trzeba też pomyśleć o ewentualnych zmianach w sposobie motywowania i wynagradzania handlowców. Zazwyczaj ich pensja składa się ze stałej części i prowizji płaconej od wielkości przychodów. To nie skłania ich w żaden sposób do tego, by sprzedawać produkty w dobrej cenie. Zachęca natomiast do stosowania obniżek i upustów, by osiągnąć założony poziom sprzedaży. Jak podpowiadają specjaliści, rozwiązaniem może być wprowadzenie prowizji, której wysokość będzie uzależniona od wysokości naliczonego rabatu lub wypracowanej marży.

Po wdrożeniu wszystkich tych etapów można pomyśleć o stworzeniu i wdrożeniu oprogramowania, które pomoże zarządzać cenami w firmie.

O politykę cenową można zadbać samemu, albo zlecić analizy i stworzenie systemu specjalistom. Pierwsze rozwiązanie jest na pewno tańsze. Wybór drugiego natomiast gwarantuje, że zmiany na pewno nastąpią, a firma uniknie błędów.

Jakich? Przedsiębiorcy często uważają, iż zarządzanie cenami polega na ich ponoszeniu. Tymczasem – jak mówią nasi rozmówcy – minęły czasy, kiedy wszystkim i wszystko musiało być po równo. – Trzeba wiedzieć, w jakich kategoriach należy zrobić podwyżki, a w jakich utrzymać dotychczasowy poziom, a jeszcze w jakich dokonać obniżek. Poza tym zarządzanie cenami polega na ustaleniu, którym klientom podnosimy ceny, na jakich produktach i w jaki sposób – wymienia Kroenke.

Eksperci nie chcą ujawniać, jakiego rzędu mogą być wydatki na zatrudnienie specjalistycznej firmy doradczej. Zależą od liczby produktów oferowanych w firmie, wykorzystywanych kanałów sprzedaży czy wreszcie skali działania i branży. Zapewniają jednak, że inwestycja się na pewno zwraca. Cały proces ustalania prawidłowego poziomu cen potrwa kilka tygodni. Są przypadki, w których firma zaczęła osiągać zwrot z inwestycji jeszcze w trakcie przygotowań, dla większości jednak pełna wartość inwestycji projektowej zwraca się najpóźniej w ciągu kilku miesięcy. – Z naszych obserwacji wynika, że odpowiednie podejście do zarządzania cenami pozwala na skuteczny i trwały wzrost zysku o 1–3 pkt proc. – podkreśla ekspert PwC.

Patrycja Otto