Opakowanie przypominające czerwoną szminkę w złoto-czarnej oprawie. Łańcuch pereł i języki ognia w tle. To nie kompania reklamowa nowego odcienia pomadki od Coco Chanel, ale rosyjskiej wódki stworzonej dla kobiet. Promując mocne alkohole dla pań, gorzelnie próbują odbić klientów konkurencji i ratować się przed spadkiem sprzedaży oraz zysków, Rosjanie bowiem z roku na rok piją coraz mniej czystej wódki.

Badania przeprowadzone przez moskiewską agencję Business Stat pokazują, że w ciągu ostatnich pięciu lat sprzedaż wódki oraz trunków na jej bazie spadła aż o 16 proc. Winna temu jest nie tylko demografia (od ponad dwóch dekad umiera więcej mężczyzn niż kobiet), ale również zmiana gustów mieszkańców Federacji, którzy coraz chętniej sięgają po koniak, wino i piwo. – Zmiany są najbardziej odczuwalne w większych miastach. Wraz ze wzrostem dochodów zaczęliśmy doceniać droższe, bardziej wyrafinowane alkohole – mówi „DGP” dyrektor Centrum Badawczego Federalnych i Regionalnych Rynków Alkoholi (CIFRRA) Wadim Drobiz.

W tej sytuacji producenci wódki przypomnieli sobie o kobietach. Firma analityczna Komkon oszacowała, że Rosjanki spożywają aż 20 proc. produkowanej w ciągu roku wódki, co przekłada się na niemal 4 mld dol. obrotu. To wystarczający argument do wykreowania ponadregionalnej marki trunku dla kobiet, która byłaby tak samo znana i chętnie kupowana jak Russkij Standard czy Zielonaja Marka.

Promowanie wódki nie należy do łatwych zadań, bo – jak podkreśla branża reklamowa – jej cechą podstawową i zarazem wadą jest... brak cech szczególnych. Nie można, jak w przypadku wina, koniaku czy whisky, opowiadać o leżakowaniu, nie da się zachwycać grą odcieni w kieliszku czy szklance, głębokością aromatu czy niepowtarzalnością smaku.

W przypadku mocnych trunków dla kobiet zadania marketingowcom nie ułatwiają także same kobiety. Badania pokazały, że wódki smakowe nie są mile widziane wśród Rosjanek wychowanych w tradycji mocnego, czystego alkoholu. – Skoro nie można postawić na odmienny smak, w bitwie o serca konsumentek producentom pozostał tylko jeden chwyt: wizerunek – tłumaczy „DGP” Aleksiej Jakuszik z moskiewskiej agencji UniqaVodkadesign specjalizującej się w projektowaniu marek alkoholowych.

Blondynka, czyli mózg odpoczywa

Bój o portfele Rosjanek rozpoczyna się więc już na etapie wymyślania nazwy, która jest dobierana w zależności od tego, na jaki rynek – prowincji czy miasta – trunek ma trafić. Jeśli na pierwszy, uderza się zazwyczaj w tony patriotyczno-staroruskie: Żeńszczinom Rossiji (Kobietom Rosji), Marusia, Lebioduszka (Łabędzica) czy Matuszka (Mateczka). Dla kobiet z miasta jest asortyment z górnej półki: Glamour Light, Szpilka (Wysoki obcas), Błondinka (Blondynka, slogan reklamowy: Mózg odpoczywa), Damskij Siurpriz (Kobieca niespodzianka) czy La Famme o posmaku róży.