Spór między biznesem a internautami o granicę prywatności w sieci wchodzi w decydującą fazę. Rośnie w siłę ruch, który domaga się skasowania cyfrowych kartotek powstających dzięki śledzeniu poczynań internautów. Biznes równie mocno broni swoich racji do nieskrępowanego używania internetu.
Kiedy Peter Eckersley wszedł ostatnio na jeden z największych amerykańskich portali poświęconych zatrudnieniu CareerBuilder.com, natychmiast został wirtualnie osaczony. Dzięki specjalistycznemu oprogramowaniu analityk Electronic Frontier Foundation, grupy broniącej praw obywateli do prywatności w sieci, wykrył, że dane identyfikujące jego komputer zostały przekazane do przynajmniej 10 firm śledzących zachowanie ludzi w internecie.
Ta historia opisuje istotę batalii, która może ukształtować przyszłość życia w internecie, mając jednocześnie realne konsekwencje dla świata wykraczającego poza internet. Cyfrowe kartoteki, które wyspecjalizowane firmy budują na podstawie analizy zachowań internautów, stają się coraz bardziej szczegółowe.

Wiedzą o tobie wszystko

– Niewielkie fragmenty rozproszonych danych są łączone, by stworzyć twój cyfrowy profil o dokładności, której nigdy byś się nie spodziewał – mówi Michael Fertik z ReputationDefender, firmy, która pomaga ludziom zacierać ślady swojej aktywności w sieci. – To, czy kładziesz się spać późno lub czy kiedykolwiek narzekałeś na pracodawcę, może wpłynąć na twoje przyszłe zatrudnienie.
W tym roku temperatura sporu na temat granic prywatności w sieci jeszcze się podniosła. Jak przyznaje przedstawiciel jednej z wiodących amerykańskich firm internetowych, potrzebny jest tylko jeden duży skandal, np. z udziałem dziecka prominentnego polityka, by przekroczyła punkt krytyczny.
– Nie powinniśmy czekać do takiego momentu. Szkody wynikające z braku przepisów i braku zdecydowanej ochrony prywatności będą naprawdę poważne – uważa Bobby Rush, demokratyczny deputowany do Izby Reprezentantów, który wniósł projekt ustawy przyznającej Amerykanom prawo do wstrzymania rozpowszechniania prywatnych informacji na ich temat. Tak może już zrobić wielu Europejczyków.
Mark Zuckerberg, 26-letni założyciel Facebooka, stał się symbolem tego, co wielu w branży internetowej nazywa pokoleniową zmianą w podejściu do prywatności. – Ludzie czują się swobodni, nie tylko dzieląc się większą liczbą informacji różnego typu, ale robiąc to bardziej otwarcie i z większą liczbą ludzi – powiedział na styczniowym wystąpieniu. – Norma społeczna jest czymś, co ewoluuje.
Ostatnio odkrył jednak, że przyzwyczajenia nie zmieniają się tak szybko, jakby sobie tego życzył. Facebook naraził się na falę zarzutów, kiedy zmienił ustawienia na swojej stronie tak, by pewne informacje na temat użytkowników – takie jak ich miejsce pracy czy rodzinne miasto – były widoczne tuż po wejściu na ich profil, nie dając im żadnego wyboru, jeżeli chodzi o zachowanie poufności. Ten ruch ściągnął na Facebooka gniew europejskich organów nadzoru i spowodował śledztwo amerykańskiej federalnej komisji handlu (FTC). W rezultacie firma częściowo wycofała się z wprowadzonych zmian.
Prawodawcy i regulatorzy obawiają się, że internautom zostawiono zbyt mało kontroli na temat tego, jak wykorzystywane są informacje na ich temat, a samym użytkownikom brakuje zrozumienia i wiedzy potrzebnej do tego, by podejmować świadome decyzje. Unijna komisarz ds. sprawiedliwości Viviane Reding jasno dała do zrozumienia, że prywatność w sieci i ochrona danych będą należały do priorytetów jej pięcioletniej kadencji.
Wynik tego starcia będzie miał duży wpływ na zyski firm działających online. – Dostęp do szczegółowych informacji na temat użytkowników jest niezwykle ważny dla Google’a, Facebooka i innych firm oferujących darmowe usługi w sieci – mówi Rebecca Arbogast, analityczka w firmie Stifel Nicolaus w Waszyngtonie. – Ich model biznesowy zależy od tego, czy są w stanie coraz dokładniej sprofilować reklamy skierowane do nas.
– Bez zbierania wrażliwych danych sieć byłaby znacznie mniej interesująca dla reklamodawców – dodaje Michael Rappa, profesor nauk komputerowych na Uniwersytecie Stanowym Karoliny Północnej.



Biznes chce więcej

Jeżeli obawy o granice internetowej prywatności trafiły w tym roku na czołówki mediów, to firmy internetowe same są sobie winne. Facebook przeszarżował, zmieniając ustawienia prywatności w sposób dogodny dla własnych interesów biznesowych, ale Google nie okazał się lepszy. Usługa społecznościowa pod nazwą Buzz dodana w tym roku do poczty elektronicznej Gmail ujawniała najczęstsze kontakty e-mailowe użytkownika, tak że mogli je zobaczyć inni. Firma zmieniła swoją politykę po skandalu, jaki wybuchł. W maju Google po raz kolejny stał się przedmiotem krytyki za wyraźny brak szacunku dla prywatności użytkowników. Śledczy z Niemiec zmusili firmę do przyznania, że nielegalnie zbierała dane z niezabezpieczonych bezprzewodowych sieci domowych podczas realizacji usługi Street View.
Wpadki takie jak te trafiają na pierwsze strony gazet, ale wiele innych, pozornie niewinnych naruszeń prywatności ma miejsce poza oglądem – lub nawet zrozumieniem – większości użytkowników internetu. Dotyczy to np. różnego rodzaju ciasteczek (cookies), z którymi spotkał się Eckersley z EFF na stronie CareerBuilder.com. Ciasteczka to niewielkie pliki, które są zapisywane na dyskach twardych naszych komputerów po każdorazowym odwiedzeniu jakiejkolwiek witryny. Dzięki nim użytkownicy są m.in. identyfikowani za każdym razem, gdy odwiedzają stronę internetową lub oglądają reklamę.
– W ciągu ostatnich kilku lat branża rozwinęła niezwykle zaawansowane i trudne do odparcia techniki, które śledzą użytkowników w sieci, budując archiwa z tego, co czytają, myślą i robią – mówi Eckersley.
Firmy często dzielą się informacjami, by zbudować bardziej kompletne archiwa, i handlują dostępem do milionów potencjalnych klientów. – Wszyscy chcą wiedzieć więcej o jednostce lub o jej zachowaniach – mówi Tom Alison, prezes spółki ClearSight, zajmującej się internetowym marketingiem bezpośrednim.

Chip w lodówce

Ilość danych wzrośnie znacząco wraz z nadejściem tego, co komisarz Reding nazywa „internetem rzeczy” – rozpowszechnieniem urządzeń zawierających komputerowe chipy, obecnie powszechnie wdrażane przez sieci handlowe. – Żaden Europejczyk nie powinien mieć chipa w posiadanym przez siebie urządzeniu bez precyzyjnej informacji o tym, do czego on służy, z możliwością usunięcia go lub wyłączenia w każdej chwili – mówi Reding. Transparentność i wybór stanowią istotne elementy odpowiedzi przygotowywanej przez regulatorów. Skuteczność takich przepisów będzie tkwiła w szczegółach – i w tym, czy zwykli użytkownicy internetu będą chcieli wykorzystać nowe narzędzia kontroli, które zostaną im przyznane. Europa działa zdecydowanie. Zeszłoroczna zmiana w unijnej polityce prywatności wyraźnie wymaga zgody klientów, zanim dane na ich temat zostaną zebrane, zamiast dania im prawa do odmowy.
Bezpośredni wpływ będzie to miało prawdopodobnie na ciasteczka, które stanowią podstawę internetowej reklamy. Grupa Robocza ds. Artykułu 29, wpływowa organizacja europejskich organów nadzoru nad danymi, podała w ubiegłym miesiącu, że obecna praktyka wysyłania cookies, gdy tylko ktoś wejdzie na stronę, musi zostać ukrócona.
Kolejna ofensywa Brukseli spodziewana jest na jesieni. Wśród dyskutowanych propozycji jest prawo użytkownika do bycia zapomnianym. Skierowane do tych, którzy nie chcą już, by ich nastoletnie wygłupy były widoczne na Facebooku – kłopotliwe zdjęcia, wyrwane z kontekstu komentarze i tym podobne – będzie gwarantowała użytkownikom, że mogą wyczyścić cyfrową tablicę w każdej chwili. – Konsekwencje dla tych, którzy posiadają cyfrowe dane umieszczane na stronach społecznościowych, będą poważne – mówi jeden z unijnych dyplomatów.
Następny ruch leży po stronie branży – i tak jak wszyscy użytkownicy internetu będzie się ona musiała dobrze zastanowić, zanim zacznie działać.

Joseph Menn

„Financial Times”

tłum. tk
© The Financial Times Limited 2010. All Rights Reserved