Statystyczny polski kibic jest coraz bogatszy i coraz lepiej wykształcony. Dostrzegają to firmy, które zwiększają swoje budżety sponsorskie.
Według ostrożnych szacunków wartość sponsoringu sportowego w Polsce przekroczy w tym roku 1 mld zł.
Właściciele Legii Warszawa ogłosili właśnie, że ceny karnetów na nowy sezon będą się wahać między 249 a 1125 złotych. W porównaniu do cen w innych klubach to sporo. Jednak Legia będzie mieć zaraz nowoczesny stadion, w sam raz dla klasy średniej. Wiceprezes warszawskiego klubu Leszek Miklas twierdzi, że uda się sprzedać nie tylko wszystkie karnety na normalne trybuny, ale też większość miejsc w lożach dla VIP-ów. Bo kibic się zmienia. – Jest coraz bardziej nastawiony na chęć konsumowania imprezy sportowej – mówi nam Grzegorz Kita, prezes firmy Sport Management Polska.

Firmy widzą potencjał

Podobnego zdania jest Michał Gradzik z firmy Pentagon Research, która w badaniach nad preferencjami kibiców współpracowała m.in. z Polkomtelem, TP, Grupą Enea, PKN Orlen czy Grupą Lotos. – Okazuje się, że w niektórych dyscyplinach profil fana jest zrównoważony nie tylko pod względem wieku, ale też płci, co szczególnie cieszy sponsorów, którzy badają rynek – mówi Gradzik.
Firmy dostrzegły rosnący potencjał i wydają coraz więcej na sport. Polkomtel (siatkarska PlusLiga) podpisał umowy sponsorskie na kwotę około 18 mln zł rocznie, TP/Orange (PZPN, PKOl) – 16 mln, PGE – 13 mln, Orlen – 12 mln, a Tauron Polska Energia – 7 mln. Zwraca uwagę szczególnie ta ostatnia firma, która na sportowy rynek weszła stosunkowo niedawno. – Równie imponujący start miało PGNiG, które zainwestowało w piłkę ręczną i wioślarstwo. W rezerwie wciąż pozostają duże spółki w skali Europy, które dopiero budują swoją pozycję w Polsce, szczególnie banki – mówi Gradzik.
Według badań Pentagon Research w 2009 roku wartość sponsoringu sportowego (mierzona jako ekwiwalent czasu reklamowego odpowiadającego długości eksponowania logo sponsorów w telewizji w porównaniu z wydatkami na konwencjonalną reklamę w TV) wzrosła o 7 proc. i wyniosła ok. 1,69 mld zł. W styczniu i w lutym 2010 roku firma zarejestrowała ponad 0,5 mln efektywnych ekspozycji i 1,4 tys. wyeksponowanych sponsorów.



Mamy dość zwykłych reklam

Oczywiście firmy inwestują coraz więcej w sport nie tylko dlatego, że kibic jest coraz bardziej aktywny. – Według różnych badań około 54 proc. widzów jak tylko zobaczy, że stacja pokazuje blok reklamowy, to przełącza kanał, a tylko od 4 do 7 proc. widzów uważnie ogląda reklamy – zauważa Kita. Poza tym drastycznie wzrasta liczba ogólnych, dziennych komunikatów reklamowych, co również wpływa na ich efektywność. W takiej sytuacji skutecznym antidotum staje się marketing sportowy, gdzie reklama towarzyszy atmosferze pozytywnego nastawienia do sponsora.
Około 25 proc. respondentów woli kupować produkty firmy sponsorującej sport niż produkty konkurencyjnej firmy, która sponsorem nie jest. Wielkości te są jeszcze wyższe w odniesieniu do kibiców i sponsorów ich drużyn. Sponsorzy zauważają, że zwiększa się wachlarz ich możliwości. Stadiony są budowane w sąsiedztwie aquaparków i centrów handlowych.
Aktywna rodzina spędzająca sobotę najpierw w sklepie, potem na stadionie, a na koniec na basenie – to model, o którym marzą sponsorzy.