Najgorsze dla branży online minęło. Jesienią koronawirus obchodzi się z nią łagodniej niż wiosną.
‒ IV kw. jest mocny ‒ mówi o rynku reklamy internetowej prezes WP Jacek Świderski. ‒ Reklamodawcy są dużo lepiej przygotowani do lockdowu, niż miało to miejsce w marcu czy kwietniu – stwierdza. W przypadku Grupy WP główni klienci to firmy z branży handlu internetowego. ‒ Rynek e-commerce urośnie w br. o ok. 30 proc. W związku z tym nie mamy w tej chwili czarnych scenariuszy – podkreśla Świderski.
Elżbieta Bujniewicz-Belka, członek zarządu WP ds. finansowych, dodaje, że najgorszy dla spółki był II kw., gdy spadek przychodów sięgnął 37,8 proc. ‒ Na tym tle III kw. jest naprawdę niezły – uważa. Obroty WP spadły w tym okresie o 16,6 proc. w stosunku do podobnego okresu ubiegłego roku. W segmencie online – niewielka część przychodów WP pochodzi z rynku telewizyjnego – spadek wyniósł odpowiednio 38,8 proc. i 18 proc. ‒ Trzeba wziąć pod uwagę, że III kw. jest najbardziej zależny od wyników w turystyce. Można się było spodziewać, że jej wpływ będzie jeszcze bardziej bolesny – zaznacza Bujniewicz-Belka.
Podobna tendencja dotyczy całego rynku reklamy online. Pandemia stymuluje wzrost aktywności w sieci, jednak za ruchem internautów nie idą wzrosty budżetów reklamodawców. W II kw. br. po raz pierwszy w historii badania IAB Polska/PwC AdEx (prowadzonego do 2007 r.) odnotowano spadek wydatków na reklamę internetową. Wyniósł on 12 proc. w skali roku. Sprawił, że całe pierwsze półrocze zakończyło się 4,5-proc. pod kreską. ‒ O ograniczeniu wydatków na reklamę wiedzieliśmy praktycznie od końca I kw. Wszyscy zostaliśmy zaskoczeni pandemią, w tym zamknięciem gospodarki i społeczeństwa w domach, czego efektem było swoiste wstrzymanie oddechu przez całą branżę, niczym w ataku paniki – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Pierwsze dwa miesiące roku były na tyle dobre (wzrost o 8 proc.), że mimo wyhamowania w marcu I kw. skończył się na plusie (4 proc.). W kwietniu i maju spadki sięgały już 15 proc. Odwrócenie trendu przyniósł dopiero czerwiec, gdy spadek ograniczył się do 5 proc. ‒ Obecnie mamy do czynienia z drugą falą lockdownu, ale nikt nie jest już tak zaskoczony jak poprzednio – stwierdza Schmidt. ‒ Mimo świadomości nadciągającego kryzysu i niezwykle trudniej sytuacji w wielu branżach, patrzymy optymistycznie w przyszłość, ponieważ widać wyraźnie, że konsumpcja wewnętrzna nie załamała się, co powinno pozytywnie wpłynąć na utrzymanie wydatków reklamowych – dodaje.
Analizy monitorującej reklamy online firmy AdReport (Ströer Media) wskazują, że reklamodawcy wracają do sieci, ale z chudszymi portfelami. Estymacje AdReport za III kw. (cytowane przez serwis Brief) mówią, że liczba kampanii w internecie była o 18 proc. większa niż rok wcześniej, natomiast ich wartość spadła o 29 proc. Różnica była najwyraźniejsza we wrześniu, kiedy wyemitowano 38 proc. więcej kampanii przy wydatkach mniejszych o 34 proc.
Prezes WP pytany o ceny reklam stwierdza, że spółka ustala je z klientami w oparciu o efekty kampanii. ‒ Różnych reklamodawców epidemia różnie doświadcza. Niektórzy istotnie zwiększają budżety reklamowe, ale są też branże, które zupełnie wstrzymały wydatki – mówi Świderski.
W portfolio WP są serwisy e-commerce działające w branży turystycznej, mocno dotkniętej przez COVID-19. – Wyłączając nasze dwie spółki turystyczne, wynik operacyjny EBITDA Wirtualnej Polski Holding w III kw. 2020 r. wzrósł o 45 proc. ‒ podaje Świderski.
Agora zanotowała w III kw. 3,5 proc. spadku przychodów z reklamy internetowej, a w ciągu dziewięciu miesięcy br. ‒ 2,9 proc. Wyjaśnia jednak, że sam serwis Gazeta.pl w III kw. zwiększył obroty. Dla wydawcy segment cyfrowy to także sprzedaż tą drogą prenumerat „Gazety Wyborczej”.
Spółka nie ujawnia, jaka jest relacja przychodów ze sprzedaży prenumeraty cyfrowego wydania do sprzedaży wersji papierowej. ‒ Natomiast mogę powiedzieć, że ona rośnie, w III kw. wpływy ze sprzedaży prenumerat wzrosły o 80 proc. ‒ mówi członek zarządu spółki Agnieszka Sadowska. ‒ Wzrost wpływów z prenumeraty był większy niż spadek wpływów ze sprzedaży egzemplarzowej – dodaje.
PwC prognozuje, że spadek reklamy online związany z pandemią będzie w br. „relatywnie łagodny” i wyniesie 1,1 proc. – do 1,18 mld dol.