Niewiele firm zrealizowało swój plan sponsoringowy na pierwsze półrocze. Większość przesuwa środki na przyszły rok albo przeznacza na inne cele.
W nowej sytuacji wiele firm dotkniętych koronawirusem przyznaje, że musiało zrewidować wcześniejsze plany. Nie ujawniają konkretnych sum ze względu na tajemnicę handlową. Ale przyznają, że COVID-19 znacznie skomplikował sytuację.
O połowę zmniejszono budżet sponsorski PGE – największej krajowej spółki energetycznej. Pozostała ona sponsorem Skry Bełchatów, Vive Kielce i Ekstraligi Żużlowej, ale umowy renegocjowano. Obuwnicze CCC od przyszłego roku przestanie być sponsorem tytularnym męskich i kobiecych grup kolarskich, ograniczając się do znacznie mniej kosztownego zaangażowania w pracę nad młodymi talentami. Apator, producent aparatury pomiarowej, postanowił na czas pandemii całkowicie wycofać się z działalności sponsorskiej, a spółka nie zrealizuje zaplanowanego na ten cel budżetu. Wcześniej przeznaczała na nią 0,5 proc. swojego zysku netto (w 2019 r. było to ok. 280 tys. zł), angażując się w wydarzenia sportowe i kulturalne (m.in. halowe mistrzostwa świata w lekkoatletyce).
Nie wszyscy podjęli tak zdecydowane kroki. Profesor Janusz Filipiak, prezes Comarchu, zapewnia, że pozostanie sponsorem klubu piłkarskiego Cracovia. Inni duzi gracze na rynku sponsoringu też deklarują, że nie wycofają się z zawartych umów. KGHM, PGNiG czy Energa twierdzą, że pomimo pandemii w pełni wykonały zakładane cele, a obecna sytuacja nie miała wpływu na ich budżety reklamowe. Podobnie postąpiła Energa. PKN Orlen również zapewnia, że nie korygował budżetów sponsoringowych, nawet jeśli ostateczna forma wydatkowania okazała się inna, niż planowano. Podkreśla przy tym, że akcje związane z koronawirusem są finansowane osobno. Łączący się z nim Lotos przyznaje, że zmniejszył finansowanie tam, gdzie było to możliwe bez wpływu na powodzenie projektów.
Wiele firm przenosi niewykorzystane w tradycyjny sposób środki do puli rezerwowej. Tak zrobił np. Tauron. Inne deklarują, że przeznaczyły je na wyzwania związane z pandemią. – Budżety przeznaczane dotąd na różne formy promocji podczas wielu wydarzeń zostały w tym roku przesunięte na inne cele, m.in. charytatywne, takie jak: wsparcie placówek medycznych w walce z pandemią COVID-19 czy pomoc potrzebującym – mówi Dariusz Sapiński, prezes Mlekovity. W wielu przypadkach skala tych wydatków przerosła plany ujęte w sponsoringu. – Kwoty, jaką z tego tytułu „zaoszczędzimy”, jeszcze nie znamy, ale z całą pewnością będzie ona niższa od wartości naszego wsparcia dla różnych instytucji, zwłaszcza dla służby zdrowia, w związku z pandemią koronawirusa – mówi Maciej Fliger z Amiki, producenta AGD.
W nowej rzeczywistości przedsiębiorstwa modyfikują działalność marketingową. Część akcji promocyjnych w związku z obostrzeniami jest organizowana zdalnie. Przykłady: reklamy T-Mobile czy Banku Pekao, które były nagrywane w domach. PKO BP zrezygnowało z większości kampanii produktowych na rzecz walki z koronawirusem. Do nowej sytuacji dopasowały się też inne banki. – Nie wycofaliśmy się z naszych zobowiązań i zaplanowanych działań, ale na pewno z większą uwagą wydatkujemy środki – przyznaje Magdalena Klejment z biura prasowego ING Banku Śląskiego.
Branża budowlana, która radzi sobie całkiem nieźle, postanowiła nie ciąć znacznie swoich budżetów na marketing. Budimex zmniejszył budżet sponsoringowy o 10 proc. Atlas i Drutex zapewniają natomiast, że z powodu dobrej sytuacji w swoich branżach nie wycofują się z żadnych wcześniejszych zobowiązań i chętnie obejmą finansowaniem przesunięte imprezy, gdy będzie to możliwe.
Według badań Pentagon Research w 2019 r. wartość mediowa sponsoringu sportowego wyniosła ok. 5,3 mld zł. Tegoroczny wynik będzie dużo niższy. Jak oceniają przedstawiciele firm, trudno oszacować, jak pandemia wpłynie na wydatki w przyszłości. – COVID-19 spowodował zamrożenie aktywności biznesowej, w tym reklamowej. Uważamy, że po odmrożeniu potrzeba odbudowy biznesu spowoduje popyt na działania marketingowe – ocenia Iwona Ryniewicz, dyrektor departamentu komunikacji i strategii marketingowej w mBanku.
