Prasa to wciąż najbardziej opiniotwórcze medium, bez którego serwisy internetowe, szczycące się tym, że są pierwszym źródłem informacji, miałyby niewiele do zaoferowania i mogłyby szybko stracić tę pozycję - wynika z rankingu najbardziej opiniotwórczych mediów w roku 2008, przygotowanego przez Instytut Monitorowania Mediów.

W gronie 15 najbardziej opiniotwórczych mediów jest sześć dzienników i dwa tygodniki. Pierwsze trzy miejsca zajmują ogólnopolskie dzienniki ogólnoinformacyjne. Tworzą najwięcej powtarzanych przez inne media treści, a liczba ich cytowań jest co najmniej dwa razy większa niż innych mediów ogólnoinformacyjnych. Zajmująca pierwsze miejsce Rzeczpospolita cytowana była ponad 12 tys. razy, Dziennik - 11 tys., Gazeta Wyborcza - 10 tys. razy. Spośród tytułów prasowych w rankingu jest jeszcze dziennik Polska (3 tys.) oraz tygodniki Newsweek i Wprost (oba ponad 3 tys. razy). Wśród dzienników specjalistycznych pierwsza jest Gazeta Prawna, którą cytowano ponad 2 tys. razy, co daje jej piąte miejsce wśród dzienników.

W zestawieniu jest tylko jeden portal internetowy ogólnoinformacyjny: onet.pl. Zajmuje 12 pozycję. Cytowany był niespełna 2 tys. razy. Jednak jego liczba użytkowników - ponad 9,5 mln miesięcznie - jest większa niż suma wszystkich kupujących gazety i magazyny znajdujące się w rankingu. Reszta serwisów internetowych w tym rankingu się nie liczy, bo większość z nich (poza np. TVN24. pl) praktycznie nie wytwarza własnych treści. Przyciągają jednak użytkowników informacjami za darmo.

Wysoka pozycja w rankingu cytowalności to jeden ze sposobów na wzmacnianie pozycji w walce o reklamy. Przy planowaniu kampanii i podziale pieniędzy przez domy mediowe liczy się wciąż wskaźnik czytelnictwa i sprzedaż. Ale Rafał Oracz, dyrektor zarządzający CR Media Consulting, podkreśla, że dane o opiniotwórczej sile tytułu mają znaczenie.

- To wskaźnik miękki, ale wiele mówi o jakości tytułu i jego odbiorcy, przekłada się na opinię na temat tytułu, istotną z punktu widzenia efektu kampanii - mówi Rafał Oracz.

Walka o opiniotwórczość jest kosztowna, bo wymaga profesjonalnej redakcji. Wiele amerykańskich gazet nie było ostatnio w stanie udźwignąć tego ciężaru i ogłosiło bankructwo. Dlatego w amerykańskiej prasie toczy się debata: co powinna zrobić prasa, by przetrwać w erze internetu, i jak chronić swoje informacje, by nie zarabiały na nich darmowe serwisy. Niezależny publicysta T.J. Sullivan zaproponował, aby przez siedem dni amerykańskie gazety nie publikowały żadnych treści w sieci, by serwisy internetowe nie mogły wykorzystać ich pod swoim adresem. Celem miałoby być sprawdzenie, jak zachowają się portale, a także czytelnicy.

- Ciekawe, jak zareagowaliby Polacy, gdyby nagle onet.pl czy interia.pl z dnia na dzień zostały ogołocone z gazetowych informacji. Okazałoby się, że król jest nagi - zastanawia się na swoim blogu Krzysztof Urbanowicz, prezes firmy doradztwa w nowych mediach Mediapolis.